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前瞻户外广告业

2013-11-11 15:27:02
核心提示:一、户外广告行业发展现状近年来,我国户外广告市场呈现了较快增长。2010年户外广告投放总额达到452亿元,同比增长23.84%。2011

一、户外广告行业发展现状

近年来,我国户外广告市场呈现了较快增长。2010年户外广告投放总额达到452亿元,同比增长23.84%。2011年户外广告投放额持续增长,达到515亿元,增长率较上年有所放缓。2012,户外广告投放量较2011有10-15%的增长,以10%计算,2012年我国户外广告投放额为566亿元。

二、户外广告行业发展瓶颈与对策

1、发展瓶颈

户外广告行业进入门槛低,参与广告市场竞争的企业众多但大多规模较小,行业低端市场竞争激烈,基本处于完全竞争状态。2009年,我国户外广告经营单位为6.93万户,到2010年,户外广告经营单位增加为7.59万户,增长率近10%,可见有越来越多的企业加入到户外广告行业。2010年,7万多家户外广告经营单位的经营额为273.63亿元,平均每户户外广告经营单位的经营额仅为36万元,可见行业竞争极为激烈,严重制约行业的发展。

我国户外广告经营企业中,90%以上为民营企业。行业前10家较大的户外媒体公司只占20%的媒体资源份额,尽管行业集中化趋势明显,但传统户外媒体资源依然十分松散。由于户外媒体在中国不被视为一种固定资产,其作为法人财产的法律地位模糊,需要各种不同政府部门的审批,且被批准使用的时间普遍较短,加上城市规划的缺位或经常调整,全行业一直处于无保障、粗放式的初级经营状态,行业竞争激烈情况仍将持续。

2、解决对策

户外广告企业要想从激烈的市场竞争中脱颖而出,需要具备自己的特色,下面从户外广告设计和广告投放两方面来进行分析。

广告越来越成为人们生活的重要部分,环顾机场、站台、车身等,扑面而来的都是形形色色的广告的身影,在纷繁的户外广告中,广告作品的质量和创意水平的高低成为影响广告效果的根本因素。比如,人们对户外广告的注意,大部分是无意注意的结果。因此户外广告的设计要利用视觉构成要素来增强广告的刺激程度,以吸引受众的无意注意。引起无意注意的原因一是刺激强度大,二是与周围环境有强烈的对比。

对户外广告的投放要考虑推出广告的时机,也是进行户外广告投放所要考虑的必不可缺少的重要因素。在不断变化着的广告市场中,企业一定要善于把握时机,抓住机遇,适时推广自己的产品,以取得完美的投入效果。比如,消费者两次购买的平均相隔的时间,是决定广告持续时间的最主要因素。每天都要购买的东西,投放模式应该以平缓的连续式为主,以便不断的提醒购买;而对耐用消费品,则应该采用栅栏式或脉动式为主,以便促进品牌决策。购买前的影响购买决定购买后的肯定与加强信心,以期再次购买及形成口头传播促进他人购买。

三、户外广告行业发展趋势

1、行业整合步伐将加快

目前,整合媒体资源及价值成为呈现户外广告生命力的一个发展方向。在公交移动电视领域,2007年率先上市的华视传媒成功并购数码媒体集团,对外发出了融合的讯号。而金融危机加速了户外新媒体之间的并购。目前,风险投资资金本身的流动性和回报率降低,已经进入相对的蛰伏期。正因为资本对收益的预期远远高于市场的反应,资本在它自身的压力下,会迫使户外新媒体之间相互整合和并购。

  与此同时,户外新媒体行业整体会继续发展,但是市场份额会向少数几家公司集中,行业发展会更加苦乐不均。过去户外新媒体市场的发展是资源垄断型的发展,企业借助资本不断跑马圈地。而行业的快速发展和媒体的资源整合,包括最基本的品牌竞争、销售能力竞争、广告主与消费者培养上的竞争,在这种情况下,市场基础比较扎实的公司会越做越好,而与此相反的公司则会江河日下,行业发展将更为不均。

品牌运作成行业发展着力点     

对于广告投放主而言,中国媒体严重供过于求,任何媒体都可找到替代者。怎样在林立的众多媒体中脱颖而出,如何打造自身媒体的不可替代性,品牌运作和深度营销势在必行。中国户外广告业是帮助客户树立品牌的,但自身的品牌意识却不强,大部分还停留在价格战的浅层次上。品牌运作基于客户利益而展开,挖掘、培育并提升自身媒体的传播价值,以此区隔其它各种媒体。深度营销基于受众利益而展开,分析、捕获并呼应受众需求及其变化,建立媒体与受众之间的长期良性互动关系。品牌运作和深度营销,是中国户外媒体供应商努力的方向。

3、短暂瞬间的广告到达率将受关注    

目前,很多户外新媒体所播放的广告在内容上、传播形式上与消费者在家中看到的广告并无两样,这无疑会影响和制约户外新媒体的广告效果,原因在于消费者在户外新媒体环境中的停留方式、注意力焦点、时间长度等都与在家中不一样。对于户外新媒体的声音、视频等新的户外媒体特性,在广告创意、广告内容、传播方式上满足消费者“短暂的关键瞬间”,是户外新媒体提升价值的突破口。

4、户外广告内容形式将有所创新 

在内容方面,传统媒体一个显而易见的规律是“内容为王”,传统媒体更多依赖于内容的影响力来赢得受众的眼球。户外新媒体尤其是户外视频,主要是通过锁定特定受众群的生活路径,长时间、潜意识地反复影响受众,从而成为受众生活中的一部分。渠道覆盖人群的规模、人群质量、媒体环境的排他性,是户外新媒体获得注意力的关键。目前,户外新媒体用于内容建设的投入正在不断提升。过去只是单纯通过合作方式无支出地引进若干版权,再进行加工、点缀的内容生产正在得到改观。户外新媒体在广告形式以及创意上将考虑受众的特点,让受众接触的每一个瞬间都产生品牌接触点和广告价值,这一点对于户外的大型LED更具有创新价值。在视频上也要加强对品牌名称、产品特色、品牌口号等内容的描述,将动态视频广告与平面视频广告形成互补,不仅能充分利用LED屏的空间,更能达到传播的优秀效果。

5、行业将加速向二、三线城市推进

目前,中国一级城市的市场已趋饱和,成本也越来越高,越来越多的企业认识到二三级城市、新农村建设示范地区巨大的市场潜力。随着中国城镇化建设和新农村建设步伐的日益加快,三、四级城市将成为中国新的经济增长极,吸引众多厂商的前行。互联网时代,信息与商品消费的城乡差异越来越小,广告传播得以跨越时空保持同步,可以预见,在内需的拉动与投资的推动下,户外广告向二线以下城市推进的速度将超出人们的预期,成为行业未来新的利润增长点。

四、户外广告行业可投资方向

目前,我国户外广告行业市场发展空间较大,市场容量较大,但也同样面临着严峻的竞争形势,优质户外媒体资源竞争尤为激烈,一线城市户外广告市场竞争白热化,行业龙头已经在一线城市布局完毕并在全国区域进行了或正在进行布局,因此,对于户外广告行业的投资,可以从以下几个方面入手:

1、将目光投向城市地铁发展 

目前,已有地铁线路的城市在不断扩张新线,北京和上海的每日客流量都已经达到约700万。随着一些城市地铁交通服务的陆续增加,当地人的交通出行行为也都开始出现明显变化。2011成都、西安、沈阳加入地铁服务,2012年刚开始,杭州、苏州、大连、武汉经营权的热身赛已经硝烟四起。便捷的交通系统,是社会现代化的重要指标,明显的主旋律引导下,人民出行习惯将会明显调整,进行投放规划时必须重新分析,才能制定出因时制宜的有效户外策略。

2、机场依然是倍受青睐的投放点 

随着国际化脚步的加快,机场建设的日新月异在这几年有目共睹。与商业楼宇和公共交通渠道相比,机场的数量要少得多,而且机场渠道的受众偏向高端,广告价值较高,因此航空媒体在一定程度上属于稀缺媒体。

与框架广告相比,机场电视和机载电视的价格较高,面向的广告客户群是高端品牌客户,这一类客户的特点是ARPU高、数量少。在开拓新客户方面,房地产行业、金融行业、通信行业、汽车行业应是最为重要的行业,因此该市场规模能否突破增长的瓶颈还看运营商能否有针对性的去迎合这些广告客户的需求。

3、关注地理位置优越的大型LED广告牌   

各地位置优秀的大牌在增加资源和收入的诱因、LED设备成本下降以及城市灯光美化的政策要求下,陆续有改建成LED。目前在省会城市和经济发达的二三线城市都已经有了地点位置不错的LED屏。过去一段时间,市场对各地位置优越的大型LED屏的接受度,有相当大的提升,预期未来这个投放势头应该会持续增加。同时,播出系统的弹性和人流聚集的优势,大型LED在当地的创意运用将是未来可以期待的方向。

五、户外广告行业发展前景

  

中国城市化从1980年的19%跃升至2012年的52.5%,城市化速度世界第一。中国人口数量仍然在增长,要想达到世界平均的城市化水准,还有20年的高速城市化的空间。户外媒体是以城市为载体,城市越来越多、越来越大、档次越来越高,那么户外媒体的资源可以运用的场地也越来越多。可以预见,中国的户外广告市场发展的空间和潜力仍十分广阔。未来五年,预计中国户外广告行业将仍以超过百分之十的增长速度稳定持续发展,到2017年,我国户外广告投放额将超过900亿元。 

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