又到一年“双11”。按照业内人士的预估，今年“双11”天猫淘宝销售额有望突破300亿元。这个看似惊人的数字背后，是广大消费者积蓄已久的消费热情的释放，和网络购物平台在线下流通业“十一”黄金周和年底年初两大促销季之间的巧妙“插空”。

和往年逢电商节便遭“口水战”相比，今年“双11”显得风平浪静很多，尽管京东依然以天猫为假想敌制作了系列广告，但其他电商平台的应景促销活动却显得波澜不惊，促销活动日期明显延长，诉求也从单纯的价格便宜而向“物流靠谱、线上线下互动”等方向多元化发展。从整体上看颇有“你促销你的，我干我的”之感。

究其原因，一方面，天猫巨大的流量、用户数和知名度使得它已注定成为“双11”当仁不让的主角，其他电商平台“硬扛”几乎不可能，而只能通过提前消耗市场消费力的方式“分流”天猫。

另一方面，长期以来电商领域的“价格战”，让消费者到供应商，都已对“一哄而上”的价格战倍感疲劳，单纯价格便宜的诱惑力正在下降，消费者头脑发热的消费冲动在一次次释放后已逐渐消弭。笔者在采访中发现，供应商和网店商家们对促销的目的有了更深入的思考，如何通过“双11”促销更好地扩大品牌影响力、如何通过与消费者的互动增强黏性、如何将爆款的人气与整体盈利相平衡、如何在销售峰值依然能尽量保持用户体验……这些都是网络商家们最关心的问题，单纯“赔本赚吆喝”，仅为清库存或者冲击年度销量的简单粗暴式的促销，基本已很难得见。

昨日下午3时，离“双11”还有9个小时。跟记者隔着电话聊起“双11”，家电卖家——武汉腾阅电子商务公司总经理程欢欢的语气中，却没有显示出多少兴奋。他表示，“双11”的确可以提振销量。“去年我们全年卖了1000万元，‘双11’一天就卖了20万，相当于平时两个星期的销量。”

但他却悲观地预测，今年的销量可能不会超过去年。“今年的竞争太激烈了。”据了解，去年淘宝上参加双11活动的商家只有1000家，而今年却达到了2万家。

记者在程欢欢的网店页面看到，不少商品打了对折甚至更多。“打完折以后，除掉运费、广告费和其他成本，几乎没有利润可言。广告是成本中的大头。程欢欢介绍，“双11”当天，淘宝的广告费比平时贵10倍。“平时关键字竞价排名的费用是500元，10日涨到1000元，双11当天会涨到5000元。”

程欢欢说，“双11”是人为地把需求集中到一天释放。“用户基本前一个月，后一个月都不会买东西。”“还有许多用户是冲动消费，买了东西后，第二天又不想要了。有的货物已经寄出去了，卖家又得付钱把它运回来。”

从这几点看，整个电商行业从商家到平台的诸多环节正在逐渐变得冷静理智，在“流量红利”消失后，必须学会和传统流通业一样精打细算地进行营销，希望在“红海”中保持持续稳定的增长。