新冠肺炎疫情的爆发让广告企业面临着巨大的考验，也引发了行业内的思考，疫情对广告企业的生产运营影响有多大？经济损失有多大？有哪些困难急需解决？企业希望得到哪些具体的扶持与帮助？近日，四川省广告协会就受四川省市场监管局广告处委托，对全省广告企业受疫情影响的情况及企业诉求展开问卷调查，现将调查结果公之于众。

受访企业类型、规模

1、受访企业以户外广告为主，广告发布、制作型企业占主流。

本次调研参与企业来自四川全省18个地市州，成都的广告企业占比31.7%。从企业类型调查数据看，占比重最大的企业是传统户外媒体，占总量的64.7%；占第二大比重的是创意设计、广告制作，策划营销、活动演艺、会展等其他类型的企业，占比32.1%；融媒体和互联网媒体公司占总量的11.2%。受访企业的主营业务为广告制作、广告发布，分别占比70.5%和65.2%，大部分企业还涉及创意设计业务46.4%、广告代理业务43.3%、推广策划业务39.3%、活动演艺业务30.4%以及会展、文创、数字营销等业务。

2、中小型私营广告企业居多，规模小、抗风险能力不足

从经济性质来看，私营企业在受访企业中占78.9%，其次是个体工商户占10.1%。国有广告企业在本次调查中占比8.4%。

在本次调查中，大部分为员工数量在50人以下的小型企业，占83.5%；50-100人、101-999人的中型企业分别占比10.7%和4.9%，公司员工在1000人以上的大型企业仅占0.9%。

在受访企业中，2019年营业收入在100-500万元区间的企业数量最多，占47.3%；其次是营业收入在500-1000万的企业，占总数的20.5%；17.9%的企业2019年营业收入超过1000万元低于5000万；营业收入不到100万元的企业占8.5%；营业收入超过5000万的头部广告企业占比约6%。在2019年企业纳税额的统计中，48.7%的企业纳税额在10-50万元之间；纳税10万元以下、50-100万元、100-1000万元的企业依次递减，分别占总量的21.9%、16.5%和11.6%；而纳税额超过1000万元的纳税大户约占1.3%。数据真实地反映出四川广告业的发展现状：广告经营单位多种经济成分并存，私营企业、个体工商户等中小型广告企业占大部分数量，人员较多，但营收水平低，抗风险能力不足。以电视台、报纸、电台为代表的传统国有媒体受到新媒体的巨大冲击，业务呈下滑趋势。同时，四川实力雄厚的大型广告集团与本土优秀广告公司较少，数量众多的是被称为“地方媒介掮客”和“广告作坊”的中小广告企业、个体工商户，呈金字塔形结构。根据四川省市场监督管理局2018年统计数据，四川省广告经营市场中，发布类、制作类业务占80%以上，这说明了四川广告企业主体为依赖媒体平台和销售渠道的资源型企业，数字营销、创意设计业务在四川还没有发展繁荣的土壤，本次调研数据在一定程度上对当前行业有普遍代表性。

受访企业运作情况

3、五成企业已经开工，在线办公、弹性复工是首选

受疫情影响，大部分受访企业复工时间都不同程度推迟，全员到岗复工的企业不足5%。大部分企业无法正常复工，只能通过远程办公、轮岗值班等灵活弹性的工作形式，工作效率和业务开展进度都极大降低。具体来看，全员居家办公的企业占17%，分批复工（部分到岗）的企业占29.5%，近一半的企业还没有复工或已做好复工准备，但受本地政策/交通限制无法复工。大多数企业延迟复工的原因主要为响应地方政府号召、防止疫情扩散和保障员工健康；其次是疫情带来的市场需求显著降低、公司资金链与现金流面临挑战、上下游供应出现不足等原因。

4、疫情对广告业务冲击较大，企业面临现金流考验

在疫情的冲击下，广告企业业务受到极大影响，长期合作的老客户、大客户调整商业计划、削减预算，这部分情况占比高达58%；其次，客户取消投放，业务基本停摆和项目延期、客户要求修改广告投放方案并提出补偿上刊时间的情况分别占比47.3%；还有31.3%的受访企业大部分业务未受影响，只损失了一小部分客户或项目；业务正常推进，未受疫情影响的企业，占比仅为1.34%。

客户和项目的损失，让广告企业营收大幅下降，从疫情开始到现在，超六成企业营收降幅达20%-50%及以上，损失预期较大，同时还要承担各项固定成本支出压力，根据调查数据，将近九成的企业账上现金流只能维持经营3个月以内，只有6.7%的企业，如大型广告集团、国有广告企业现金流可以维持半年以上经营，大部分广告企业对现金流依赖性强，抗风险能力较弱，其生存面临着严峻考验。

5、媒体经营权费、员工工资与房租是企业主要支出压力

广告业尤其是户外广告行业，是“人口密集型”行业，销售人员占据了公司员工大多数比例。此外，拥有媒体资源的广告公司收益最丰，获利最大，因此在发展初期，往往凭借增加广告资源存量扩大营业收入水平，这种方式是最简单、见效最快的操作方式，但在经济不景气或面临社会危机如疫情的情况下，大量增加的广告资源闲置空挂，但仍需支付租金，将形成巨大的经济负担。疫情期间，头部企业最大的支出压力来源于广告媒体的经营权费，中小微广告企业最大的支出压力来源于员工的工资社保，其次是房租、支付应付账款、广告媒体租赁费用以及偿还贷款。由于企业复工需要为员工提供防护物资，以及公益宣传、捐赠等，也为企业造成了不小的经济压力。目前企业面临的经营困难以四大方面为主，一是员工工资社保支出的稳岗压力极大；二是经营收入锐减，市场不确定性增加，关联产业或上下游产业停工；三是房租物业、广告媒体租金、贷款偿还等固定成本开支大，而采购成本上升，客户经营受影响、回款难度高，前期市场投入无法收回，造成巨大的资金流压力；四是融资难度增大。

资金是企业发展与生存的基础，大部分企业不得不考虑寻找新途径来解决资金问题，包括贷款、减员降薪、延迟支付贷款、股东入资、民间借贷等等。据统计，只有不到一成的企业不需要考虑现金流问题，在各种解决资金问题的途径中，以贷款和降薪裁员占比最高，分别达到48.2%和41.5%，其次为延迟支付贷款（占28.1%）、现有股东提供资金（占28.1%）、民间借贷（占19.6%）。此外，还有企业选择停产歇业、引入新股东、员工集资、减少部分媒体资源和项目、申请业主减租、回收年前欠款等办法以求维持企业生存。在巨大的经济压力下，广告企业出于自保，只能通过减员降薪等方式减轻压力。一半以上企业选择保留员工，但只发基本工资，等待疫情结束工作恢复正常之后，再视情况补发的企业占27.3%，需要调整员工绩效奖金和福利的企业占26%；11%的企业启动末尾淘汰制，只保留重点岗位员工，其他员工待岗不领薪。还有4%的广告企业需要直接裁员，其中三分之一的企业裁员人数达到一半以上。但是，也有29%的受访企业选择保留全部员工，原有工资、保险、奖金等福利一律不变，还有3%的企业因为业绩增长，将会考虑增加员工。

广告企业对疫情防控的支持工作

6、四川广告企业积极开展公益广告宣传，参与大量疫情防控工作

虽然自身经营困难，但是广告企业从未忘记自身所承担的社会责任。在本次疫情中，73%的受访企业参与了抗击疫情的公益广告活动，65%的企业设计、制作、发布了公益广告，其中38%的企业发布了大量公益广告，已超出《公益广告促进和管理暂行办法》规定刊播市场/版页/面积。据四川省广告协会1月25日至2月20日统计数据，四川省广告企业设计、制作、发布的公益广告总价值超过3亿元，在这场抗击疫情攻坚战中发挥了重要的舆论导向作用。广告人从来就是心怀大爱的群体，四川省广告企业还踊跃捐资捐物，通过各种途径援助疫情重灾区。根据本次调研数据，受访企业中有32%捐助了超过100万元现金，还有13%的企业参与了医疗物资的捐助，采购了口罩、防护服、消毒液等价值超过200万元的医疗物资，送到武汉市中心医院、火神山医院、武汉青山区公安局等物资紧缺的机构。此外，广告企业还积极响应地方政府号召，组织员工参与到志愿者服务中，保障社区防疫工作稳定有序开展，并组织购买肉类、蔬菜、水果、牛奶、大米、油等生活物资，捐助到湖北地区，保障消费市场秩序和群众生活健康。部分互联网广告企业还充分发挥自身资源优势，组织协调网络云求助，为受疫情影响的中小微企业、农业机构赠送“智慧零售云”“数字大脑”等互联网服务，提供远程指导，帮助企业快速具备线上经营能力，解决各方困难。

7、企业优化运营应对疫情，对政府支持措施报高期待

为减少疫情造成的损失，许多受访企业采取了削减一切非必要开支69.6%、加大营销宣传来吸引客户39.2%、改变产品市场档期25.6%等立竿见影的办法来积极应对短期的困境。从短期来看，疫情将使广告行业陷入调整状态，而从长期来看，疫情带来的经济压力也促使了传统广告企业加快转型和突破，开拓新业务新媒体60.4%、优化运营方式56.4%、优化人员组织架构49.3%、提升组织效能加强风险管理46.7%等方式虽然需要一定时间来组织和实施，但将在中长期内提高企业的运营效率，显著企业提升抗风险能力，还有25.6%的受访企业选择和其他企业建立共享服务机制，虽然挑战大于机遇，但也加速了四川广告市场的洗牌和革新。此外，还有26.9%的企业选择降低产品、服务价格，这将对行业的长期发展造成不良影响。

在具体的疫情应对措施上，除了凭借企业自身能力外，95%以上的企业希望政府在税收优惠、金融扶持、用工补贴等方面给予大力支持。企业最迫切的诉求是政府降低/减免税费，占比89%。据了解，四川省印发《四川省财政厅关于减征文化事业建设费有关事项的通知》（川财规〔2019〕7号），出台政策明确规定，自2019年7月1日至2024年12月31日，对归属我省收入的文化事业建设费，按照缴纳义务人应缴费额的50%减征。但在疫情期间，企业营业收入大幅降低，还有50%的文化事业建设费也造成了企业较大经济压力。在税收优惠方面，受访企业更偏向降低税收比率，给予税收补贴和实行税收返还政策，对个税水平相对不敏感；在运营补贴方面，67%的企业希望能降低或减免办公场地租金。由于户外广告企业众多，灯箱、LED屏等电费成本高昂，受访企业也希望能获得电费补贴；在用工补贴方面，63%的企业希望对员工社保、五险一金等费用给予优惠补贴；在融资帮扶方面，企业明显希望能对贷款利息进行减免（40%）或提供进一步贷款贴息（28%），还有30%的企业希望能适度延长贷款偿还期限，此外，有22%的企业希望能提供中长期贷款。有36%的企业希望政府能设立企业发展专项基金，积极拓展多种融资渠道；在政府服务方面，企业的需求主要是针对近期的疫情，33%的企业希望在保障安全的前提下，政府加快复工报批速度，并针对疫情造成的经营困难提供专项服务。

受访企业对未来的预期展望

8、六成企业短期生存压力大，对全年市场预期不明确

目前疫情防控形势已逐渐向好发展，但对于广告行业的影响，近六成受访企业认为自身运转在3到6个月内都会受到疫情影响，另有17.6%的企业认为6个月到1年内都会受到影响，3.1%的企业认为疫情对生产经营的影响将持续1年以上；19.8%的企业认为疫情影响较短，将控制在3个月以内。宏观层面上，近四成的广告企业主对2020年总体经济形势持悲观态度，其中非常悲观者占7.5%，比较悲观者占31.3%；与之对应，持谨慎乐观态度的企业占比为26%，非常乐观仅占0.9%。还有34.4%的企业表示难以判断，这种摇摆态度在很大程度上可能取决于疫情发展与政策措施是否及时、精准、得力。

总结建议

给政府部门的几点建议

1.简化复工审批流程，加快企业复工复产。

2.协助延长广告媒体经营权使用期或减免疫情期间经营权费用

3.需要多途径稳定就业

4.开辟绿色通道，稳定市场秩序、助力企业融资

5.加大公益广告投入，给予部分公益补贴

6.以广告产业集群为导向加快建设广告产业园

给广告企业的几点建议

1.梳理内部策略，练好内功

2.提前规划下半年营销策略

3.研究和进入利好行业

4.线上增长带来全新突破口

5.品牌公益行动正当时

来源：四川省广告协会

EBO传媒报道