广告在于告诉消费者你的优势

努力去说服他们

但是你首先要知道消费者想了解什么

回答准才能直戳消费者的心

每条试图说服他人、推销产品或引诱消费者的信息都需要回答人们在选择产品或服务前会问的四个基本问题之一：

这是什么？

我为什么现在需要它？

它有何与众不同之处？

还有谁觉得它不错？

有趣、简洁、诚实地回答这些问题便是广告的艺术。

为了传播信息、建立与消费者的联系并激励潜在消费者，广告一次只能回答一个问题——这便是广告中的难题。

就如上文所述，四个问题对应的四种广告是：

• 介绍新产品的广告；

• 鼓励试用或短期提高销量的广告；

• 提醒消费者某种产品或服务为何与众不同的广告；

• 让消费者知道某个公司崇尚的价值观与其相同的广告。

这是什么？新品介绍型广告

新品介绍型广告意在增加关注度，勾起人们的好奇心。看看介绍新品时最常用的两个词：全新，改进。“全新”是指你从未见过它，而“改进”意味着功能的增强，二者都能勾起好奇心。

我为什么现在需要它？鼓励试用型广告

赶快！尽可能多地吸收能拯救你职业生涯的营销诀窍。因为下面的内容会在 5 秒内消失：5……4……3……

有没有感受到紧迫感？

这便是限时促销之美。 好的广告会用类似“只限这个周末”“售完为止”“本周五在你家附近的影院首映”等文字制造紧迫感，而在电视直销中就会强调“只剩 5 件”！

若想销量猛增，媒体策略可用两个词来总结：频繁，本地。收音机和当地报纸上依然充斥着这样的信息。而衡量效果的指标无疑就是销售额、试用量和访问量。

限时促销主要包含事实信息，这些信息针对的是购买者，这些人已经了解了信息并有意购买。但他们往往在等待最佳时机或最低价格。

吸引人们试用或购买的最佳方法便是限制其试用或购买。当人们觉得必须在机会溜走前采取行动时，紧迫感便产生了。价位低固然重要，但要是能买到它的机会稍纵即逝，会更加奏效。

它有何与众不同之处？强调特色型广告

把自己和竞争对手区别开正是创造好名声和好品牌的关键所在。广告宣传的长期效应也显现于此，因为这种差异关乎对市场做出独特并让人印象深刻的承诺。为此，一个公司沿用广告语数年甚至几十年，业务、文化、气质、进化、斗争和美也在此交汇。

除了生儿育女和死亡以外，我们存活于世的目的便是让自己与众不同。

最好的强调特色型广告能巩固公司的声望，并使产品的特点成为改变市场的一种文化。宝马的广告便完美地强调了其产品所代表的地位和声望。如果你既有能力购买又有能力欣赏这台“终极驾驶机器”，那么你为什么还要去开别的品牌的车呢？

是什么让你的强调特色型广告与众不同？

广告标语是为产品或服务树立特色的最简单有效的方法。它是公司对市场做出的承诺，就如用简短的词语阐明存在的理由。

通用电气带来美好生活。

Allstate（一家汽车保险公司）值得你信赖。

让你吮指回味。

好喝不胀肚。（啤酒广告）

钻石恒久远，一颗永流传。

司机至爱。

就如为耐克创作广告的威登肯尼迪公司的丹·威登所述，给公司创作新的广告标语就如给公司一个空桶，每则签有这句广告语的新广告都会在每一次曝光后往桶里添点儿新东西。填满这个桶，并巩固你的名声，也许需要很多年的时间。

还有谁觉得它不错？互敬互爱型广告

互敬互爱型广告，也可称为价值共享型广告，关乎那些使一个公司的顾客与众不同的特点、背景、风格、行为、习惯和品位。而强调特色型广告是关乎产品特点的。我把互敬互爱型广告看作感谢卡或内部玩笑。

这些客户与公司利润息息相关，因为他们买的不仅仅是公司的产品或服务，而是公司的全部——概念、理念、观点、价值观、承诺和目标。他们是家人。他们找到了和公司的共鸣，而他们的身份也依靠公司来确定。通常，产品、服务或公司就是为了这些人而存在的。

飞车族便是个好例子。拥有哈雷戴维森才能称自己为飞车族，而哈雷也需要这些飞车族才能成为哈雷。哈雷公司曾经为它的独特客户群设计制作哈雷服装广告，画面是飞车族的一系列绝美黑白照片。