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打广告是“消费”还是“投资”你看得清么?

e圈子 2017-11-30 10:27:00
核心提示: “投广告”在企业的规划当中一直处于一种不上不下的战略位置。不论是企业得益了或者亏损了都不能直接性的和广告投放扯上关系,这就导致了广告投放价值性一直不能得到有效的体现。   当经济不景气、企业效益不行之时,公司管理层往往会从市场部门开刀,压缩广告投放预算。在这背后,其实很多企业主是以一种花费的观点,来看待广告投放的:好像不花,生意就会变差,花了,不知道到底花到哪里去了,也并不能保证生意一定变好。

  “投广告”在企业的规划当中一直处于一种不上不下的战略位置。不论是企业得益了或者亏损了都不能直接性的和广告投放扯上关系,这就导致了广告投放价值性一直不能得到有效的体现。


  当经济不景气、企业效益不行之时,公司管理层往往会从市场部门开刀,压缩广告投放预算。在这背后,其实很多企业主是以一种花费的观点,来看待广告投放的:好像不花,生意就会变差,花了,不知道到底花到哪里去了,也并不能保证生意一定变好。


  当然,也有诸多企业主,会把广告作为一项“投资”。不过,任何投资都有风险,广告也不例外,甚至是表现得尤为突出。一方面,比起实物投资,广告是虚拟的,看得见但摸不着,稍纵即逝,无法存留;另一方面,没有谁可以保证,广告一投入立刻就有回报,营销行为也需要长期的积淀,这个周期可能是一个月,可能是一年,可能更长。

  


  广告界有一个著名难题,就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。广告大师约翰·沃纳梅克提出:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。

  在互联网和数字时代,这个著名难题,似乎逐渐有了解决方案。在这个过程之中,越来越多的企业主意识到,广告不再是单纯的烧钱,而是一种投资。

  一、通过媒介与广告,获取用户数据

  过去,因为无法得知到底是“谁”在看广告,看了之后,又有“谁”去买了产品,使得广告的作用,仅仅限于品牌层面的提升以及销售的促进。

  现在,每一次广告的投放,都是一次与消费者直接接触的机会,能够留存下一批互动数据。这些数据,将成为企业的核心资产之一,不仅仅是指导和优化未来的营销,更能对企业的经营与产品的研发,提供重要性指导。

  


  近期,阿里巴巴就提出了“消费者资产”的概念,把消费者变成一种资产后,一个公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。

  二、计算出广告与销量的关系

  广告投放与销量之间的关系,至今仍没有准确的计算方式,但趋势是明朗的,未来随着数据的越来越丰富,整合技术越来越强,每一分钱到底效果怎么样,是可以计算出来的。

  目前,已经有一些领先的厂商,把媒介和销量做了挂钩,钱不是花出去就够了,每一分钱,都要有收益。

  


  数字新思CEO谭北平就曾指出,未来的方向是,营销和市场部门,会从花钱的角色转变为要背销售KPI、成为赚钱的部门,向这一角色转变。

  三、从CMO到CGO,营销的最终目就是销售

  今年3月,可口可乐在官方网站宣布了一则关键的人事任命:这家消费品巨头不再设立CMO职位,而是由新设的CGO(首席增长官)来领导和整合全球市场营销、用户体验、商业运营以及公司战略的大动作。

  除了可口可乐,全球营销的大玩家们如高露洁—棕榄、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司都已设立CGO的职位。

  组织架构和职位的调整,其实,是回归到了市场营销的本质问题,营销战略即增长战略。传统时代有一种思维,做品牌就是做广告,营销耗费了巨资,提升了品牌知名度,但在整个营销过程中,没有人对企业的销售负责。品牌与销售是割裂的,无法形成有效联动。

  未来,在CGO的驱动下,会更加明确这一点,广告的投放是一项推动销售的投资行为,只有销售才是企业生产发展的命脉。


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