有没有人思考过这样一个问题：为何可口可乐广告一直都是当红大牌明星代言的？要说这样自带品牌效应的公司也不需要利用明星提高其知名度。这里我就以可口可乐广告为出发点，分析这类大牌品牌商之所以喜欢用明星代言的原因。

一、维护自身品牌

我们可以发现，虽然类似可口可乐这样的大公司有一定的知名度和影响力，但是这些影响力以及知名度都是前期靠广告宣传积累起来的。而宣传具有一定的时效性，试想：如果长时间没有可口可乐广告产生。一些消费者会不会认为该品牌已经消失了。

而利用明星代言自己的产品虽然只是锦上添花的作用，但这也从另一方面暗示消费者：我们是一个大品牌，有资本请得起当红明星，我们依然是品牌中的领先者。

所以说，提升知名度并不是这些品牌商的主要目的，维护自身品牌的地位才是他们的目标。

二、区分与其他产品的定位

如果你去问70年代，80年代，90年代的消费者，可口可乐广告和百事的哪个更“酷”？结果很有趣，中国的消费者每10年换一个品牌：70年代和90年代认为可乐更“牛”，而相当多的80年代消费者则认为百事才“酷”。

这和口味没太大关系，因为根据美国消费市场在2000年后的盲测，仅有10%不到的消费者可以明确区分百事和可乐的区别。很难以想象，是吧。但是我们在商学院里做的实验，事实的确如此。不仅令人联想到那些美到令人眩目的，关于各种红酒的品酒教育与知识，事实上与对牛弹琴没多大区别。

三、维持自身产品的形象 

先想想这20年来百事和可乐的广告投放：百事的音乐明星阵容在90年代后期-00年代前期处于巅峰状态，当时的明星罐就是一例，而这一时期正是80年代消费者的消费习惯成长期，港台音乐对于这些消费者的影响是超乎想象的。

到了00年代的中后期，可乐相继签下了刘翔姚明等等体育明星，随着奥运热和“中国红”概念的成长，可乐在90年代消费者的成长期留下了很深的影响。反观70年代消费者，在80年代后期和90年代初期，“可口可乐广告”所代表的形象则不仅仅是饮料，更包括了“美国”，“时尚”等等标签。

所以说，不同的代言明星事实上可以带来不同的产品形象和定位，或是说“实现”产品定位的策略。但如果换作没有太大影响力的普通人或者动漫形象，那么这种“引导”的力量就会大打折扣。

总结：从以上分析我们可以得出，可口可乐广告并不是为了提升自身产品的影响力，而是借用当红明星维护自身品牌的形象，同时在想要适当转型的时候方便调整产品的定位。