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【可口可乐】营销成功案例分析

e百科 2017-06-15 11:52:00
核心提示:可口可乐(Coca-Cola,Coke)是全球最大的饮料厂商,起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。以下是易播网小编为大家整理的关于可口可乐营销成功案例分析,欢迎阅读!

    可口可乐(Coca-Cola,Coke)是全球最大的饮料厂商,起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。以下是易播网小编为大家整理的关于可口可乐营销成功案例分析,欢迎阅读!

  

      案例一:

  一、案例背景

  可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。可口可乐公司,总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市,目前是全球最大的饮料公司,又是全球软饮料销售市场的先锋,全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。可口可乐为什么能取得如此骄人的业绩?仅从其出色的市场营销中,我们就能窥到它成功的秘密 。

  1、市场分析

  详尽的市场信息是营销工作预测和决策的根本依据,否则,一切营销工作战略战术的选择都是盲目的。一些运行比较不成功的企业在谈论市场时大致都是没有将市场细分详尽主观的臆断多,众所周知一个好的准备是成功的一半。因此首先应当从市场调研认真做起。

  可口可乐公司则动用许多人力、财力调查市场,一些人可能认为没有必要这样但是在可口可乐公司谈市场时,必须首先要在取得详尽资料的基础上再逐步将目标阵地细化并标于地图上。这也正是许多企业所欠缺的地方。可以说可口可乐公司正是把握了区域性、目的性、把握性可信度高的特点,才为它的成功奠定了基础。

  拿可口可乐公司进驻中国为例进行说明。


  2、宏观环境分析

  在可口可乐公司进驻中国市场的最初阶段也是我国改革开放初,中国对外商投资项目限制尚比较多,饮料项目还不在允许之列,于是可口可乐公司采取迂回战术。先在特定顾客群体中试行将其作为一种高档品只能以寄售方式销售给外宾。试销两年后可口可乐公司决定在华投资建厂,以更快的速度占领中国饮料市场。这一时期可口可乐公司奉行的是“资金换取市场”策略,可口可乐公司采取赠送设备、提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式吸引中方洽谈建厂,达到设厂、生产,销售其产品的目的。一方面较好地解决了中方的资金问题,另一方面调动了中国企业合作的积极性,培养了中国人的消费习惯。这一时期也是可口可乐中外双方相互磨合的阶段。在中国,既有各种物质方面的困难,也有中国民众认可可口可乐的社会方面的困难。

  随着我国商品经济发展,为了适应经济体制改革和对外开放的需要,我国经济立法工作加快。1992年,中美市场准入谈判达成谅解备忘录,我国1994年取消外国牌号碳酸饮料进口配额

  可口可乐公司看准时机早在1993年就率先抢取得了新建10个灌装厂的资格。进行到快速扩张阶段。在国家限制外商投资外国牌号碳酸饮料的情况下,无疑又为可口可乐公

司以较小的成本拓展中国市场提供了机会。至此,可口可乐公司在华投资已经实现从广州、北京等“点”,发展到东部沿海一线,最后到覆盖全国一片的发展历程。改革开放后到今日,可口可乐公司在经过20多年的发展,随着中国饮料市场结构已发生变化1996年,可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场,推出了‘厌与地”茶饮料、果汁和矿物水。相继推出了“水森活”瓶装水、“酷儿”果汁、“阳光”系列茶、“岚风”蜂蜜绿茶和雀巢冰爽茶等饮品起初只是为了满足中国政府对发展中国品牌饮料的要求,但随后发现非碳酸饮料成为其市场增长的重要动力。

可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国市场的进军之路。将本土化思考,本土化行动的思想战略应用于实践中。


  二、市场营销战略

  1、市场竞争战略

  谈到可口可乐的竞争对手毫无疑问就是百事可乐公司了,我们经常在自己的消费过程中依据自己的喜好在两家公司之间做出选择。可口可乐的经营理念可以用3A和3P来表述。3A即是:让顾客“买得到,买得起,乐意买”。从1995年起3A原则改成3P原则,即“无处不在(Pervasiveness)、物有所值(Priecetovalue)、首选品牌(Preferece)”3P比3A要更为主动。而百事可乐则以百事可乐的进攻原则是:找到领先者强势中的弱点,攻击它们。这种策略独出心裁,有效命中了青少年目标,因为对于糖果和可乐,孩子们只求数量,不求质量。,百事可乐的标语是:“百事可乐——新一代的选择”,把目标锁定在年轻一代,它也成为百事可乐用来进攻“老龄化”可口可乐的主要策略。然而,遗憾的是百事可乐并没有一直坚持这一策略。当然,在战术上,语言、画面、音乐都可以按需要经常更换。但是,战略绝对不能更换。这也正是为什么百事可乐并始终没有超过可口可乐公司的主要原因之一。单对双方针对中国市场的竞争来说,可口可乐和百事可乐是世界饮料行业内一对打不散的竞争对手。为了争夺中国这个巨大的市场,他们彼此争斗,互不相让。在中国市场上,可口可乐加快了本土化战略,近几年在春节期间的促销活动也越来越具有中国本土味。在中国,可口可乐的销售网络遍布全国各地,为此百事可乐采取集中优势力量进攻深圳、广州、重庆、南京等南方城市的策略百事在音乐、体育、互联网等领域投入巨大的宣传费用以争抢市场。然而,总的来看,百事的碳酸饮料虽然在部分市场超过了可口可乐,但在中国的整体销量仍不如可口可乐。

   2、包装策略

  我们最早接触可口可乐都是玻璃瓶装的,这并不是一个简简单单的玻璃瓶,事实上在1898年,是可口可乐斥巨资购买的玻璃包装专利。成为可口可乐公司的专利,甚至可以让你一见到玻璃瓶装的产品时头脑中第一个跳出来的就可口可乐。许多有收集爱好的人甚至会将不同年代可乐瓶收藏起来,可口可乐公司也是不断改进着包装上面的设计。比如从03年可口可乐将其原有弧形瓶改为设计独特的“气泡弧形瓶”:“飞浪红盖”则被可口可乐斯宾瑟英文字体所代替。针对中国市场,并且特意为此可口可乐传统的中文字体被更新为更具现代感的斯宾瑟中文字体。2003年初开始,可口可乐推出新标识,推出了2.3升的超大包装,

  推出了芬达的葫芦瓶包装,结果使全国市场的占有率居然提高了2—3个百分点。另外,可口可乐还常常通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动,从而使品牌传播效果达到最优化。针对中国本土特点,将春节,奥运等主题融入其中,使其更具有观赏性和收藏价值。消费者在购买时不仅仅是可乐本身,更是一种对于文化理念的内在感受,例如颇具创新的12生肖主题可乐罐就是针对中国特有市场及文化设计的,它标志着可口可乐首

  次在全球根据中国文化,设计出了具有浓郁本土特色并极具收藏价值的纪念性包装。结合申奥成功的事件行销策略,推出珍藏版包装设计。北京申奥成功之前,就特别设计制作了限量发售的珍藏版“申奥金罐”包装。罐体由红、金两种颜色作为主色调,并匠心独具地加入天坛、长城等象征中国地建筑以及各种运动画面,将申奥成功的喜悦、体育的动感,以及奥运精神有机地融合为一体。罐口处写着“为奥运牵手,为中国喝彩”的字样。不得不说,都更有效地同消费者沟通,更加贴近消费者,从而加深顾客对品牌地良好形象。

  3、广告策略

  从20世纪80年代初开始的十几年来,可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说

  的美国电视广告版本。随着中国饮料市场的飞速发展,可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片。第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计制作,第一次邀请中国演员参与拍摄,彻底地放弃了多年来一贯坚持地美国文化路线。在广告的创意表现中,对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。从去年开始,可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上,广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。2001年新年,可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴:推出全新的具有中国乡土气息的《泥娃娃阿福贺年》广告片。,该广告播出后,消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。

  与此同时我们无论走到哪里都可以看到醒目的红色可口可乐的户外广告宣传,无论是它与各大合作店牌上面的广告还是餐厅中的挂墙菜单甚至户外的落地牌,室内的餐桌牌或大或小但你总能看到的身影以及它的一系列赞助与社会公益活动都在无形中将它的品牌与产品渗透到了我们每个消费者的日常生活中并且触手可及。当你渴了的时候你会首选什么?可乐也许一定会跳到你脑海里最为候选名单,这就是它的广告传播的效应。


  四 市场营销管理

  1、销售人员的现场管理

  销售人员的现场管理和业绩考评是一个具有普遍性的管理难题,也是决定绩效的重要因素之一请看可口可乐是如何解决这个问题的。首先要确保各层面的销售人员都能非常清楚自己的工作内容和主要责任,帮助他们,确保正确的努力方向。建立比较完善的预算及预测体系,使销售人员在工作过程中有分阶段的工作目标,并且确保这些目标始终服务于企业的总目标通过销量预测系统,可口可乐能够将销售目标的准确率提高到70%左右,具有很好的参考作用,可以帮助销售人员有效提高销售业绩。通过大量实践和研究,可口可乐不但有针对性地规范了销售人员的具体作业流程,如“客户拜访八步骤”,同时运用现代技术来规范销售人员的拜访行为。例如:可口可乐已能够利用电子地图及计算机管理软件,科学规划每个销售代表每天的拜访线路,极大地提高他们的工作效率,并建立销售人员作业管理系统。在销售质量控制体系中,预算及预测制度构成了事前管理的主要部分,实时管理系统和销售运作流程构成了事中管理的主要部分,报酬系统和审计制度则是事后管理的主要部分。事中管理是整个体系中难度最大、也是最复杂的部分。通过以上几个方面,可口可乐能够较为成功地解决销售人员现场管理和业绩考评的问题,这也是它能够保持高速发展的主要原因之一。

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     案例二

  可口可乐倡导“积极乐观,美好生活”!在全球各地市场通过多种形式的活动体现爱的主题。应用情感营销手段,与可口可乐“打开幸福”品牌愿景完美应和。再利用分布式视频病毒传播扩大影响。在互动媒体的时代。可口可乐用极富创意的方式发展与消费者之间的情感纽带。一次又一次的将可口可乐品牌与爱紧紧联系在一起,使品牌深入人心。值得借鉴!

  1、可口可乐情感营销案例《一次快乐的邂逅》Coca-Cola Open Happiness!

  2009年初,全球金融危机爆发,在历史上的众多危机关头,可口可乐都会挺身而出传达乐观以及振奋人心的信息;在这次的金融危机中,可口可乐开展主题“A genuine encounter with Happiness in times of crisis” (一次在困难年代的快乐“邂逅”)的活动 。

  广告公司寻找到一个102岁高龄的老人Josep和一个即将出生的女婴Aitana;他们之间将进行一次最长生命与最年轻生命的对话;

  老人的话:

  Aitana(即将出生的小女孩)我叫josep mascaro ,我已经102岁了,我算是一个幸运儿了(活了一百多岁)。

  你也是一个即将来到这个世间的幸运儿,你可以认识我,认识我的妻子,我的朋友,同样的你可以问你自己,为什么这个白发苍苍的老人会在我一出生就过来看我呢?因为,现在有很多人都说,你选择了不好的年代来到这个世间;现在整个社会处于混乱状态,所有的事情都处于危机当中;

  但这样可以让你变得更加强壮哦!我就是一个例子,我出生的年代甚至比现在更糟糕,但到最后,所有的事情都会变得很美好的;不要浪费你的时间,也不要担心太多,在时间流逝前做一些能让你快乐的事情吧(可口可乐的主题)

  我活了102年,如果可能的话,我想再多活几年

  因为生活总是过得太快了,我还没享受够!

  尽情享受快乐吧!

  其它媒体整合推广:

  户外广告:创建一个互动户外广告,让用户拍下自己快乐的照片!

  电台广告:不要浪费时间,想做就做,可口可乐!

  纪录片:拍摄“可口可乐创造了一场关于快乐的遭遇”的纪录片;

  在网络上采用病毒传播,鼓励大众来一次快乐的“邂逅”;

  网上实时视频播放新生儿实况!大众可以通过视频祝福!吸引众多名人送上祝福!有西班牙财政大臣佩德罗,网坛明星萨芬、纳达尔等。最后把所有祝福,制作成册子,送给孩子的家长;等孩子长大,可以跟他们分享今天的故事---可口可乐影响几代人!

  这是一个危机关头送来祝福的令人感动的案例,其广告效果显著:

  1、全球113个国家近40万人浏览活动网页 ,留下近1.6万祝福信息;

  2、youtube一个月的浏览量达到100万次,成频道最受欢迎视频之一;

  3、FACEBOOK上用户自发创建超过30个相关群组;(此次活动并没有计划在Facebook上面投放广告)

  4、大量博客、网站纷纷报道此次事件;

  5、最最重要的是,这次活动让很多人忘记了金融危机所带来的痛苦,积极面对生活;展现了可口可乐“ Open Happiness!”的品牌精神。

  2、可口可乐情感营销案例《菲佣的眼泪》 Coca-Cola Overseas Filipino Workers、OFW

  在菲律宾,有超过1千1百万人为了寻求更好的工作机会,只身到海外打拼,只为了供给家人更好的生活,迫于现实因素,许多人长达数年不曾回家。可口可乐公司在菲律宾发起一项计划,资助这些长年在外的工作者回乡和家人团圆,整个过程被纪录下来,感动了许多人。

  可口可乐资助3名海外劳工,在他们的家庭不知情的情况下,帮他们付机票钱,为他们的家庭策划了团圆之旅。派出可口可乐的红色专车、专人接送,带给家人一个大惊喜。家人阔别多年后终于重聚的喜悦和激动,好多感人的画面,让镜头前的许多人流下眼泪。

  影片中,离乡5年的Joe是X光检验师,这段期间得知父亲因生病逐渐失明,但舍不得把钱花在机票上回乡,宁可寄钱回家让父亲买药。

  当看护的Leonie离乡9年,家里所有小孩仰赖她扶养,不论多想回家,都因为每个月的生活压力让她脱不了身。

  当保姆的Joey离乡11年,离开时儿子才1岁,如今儿子已经12岁,异地打拼的孤独,哀戚神情全写在脸上。

  但是,有了可口可乐,幸福洋溢在每个人的脸上!

  细看可口可乐这场活动,预算不会太高,整篇故事只有4分钟27秒的影片。但却成了一则影响巨大的宣传影片!里面不必演员,不必假装,所有笑容,所有眼泪,都是真真实实的;这样的情感营销方式,与可口可乐全球推行的“打开幸福”活动完美应和。以单部影片的感染力就充分的传播了品牌理念,一个月内就吸引了76万人观赏。

  可口可乐凭这一影片成功的在菲律宾社会掀起「新话题」,让菲律宾人开始思考「OFW」的处境,关注话题的同时,人们自然的联想到可口可乐的「温暖」。

  3、可口可乐情感营销案例《被圣诞老人遗忘的信》Coke Santa's forgotten letters

  40年前你给圣诞老人写了封信, 40年后圣诞老人带着信来拜访你, 你会如何反应? 可口可乐在巴西执行的“被圣诞老人遗忘的信”活动, 很感人。

  成人已经不那么在乎圣诞节了,圣诞老人几乎失去了它的魔力。可口可乐却要挑战我们,为我们带来关于圣诞的感动。

  令成年人再次相信圣诞节的一个活动。她唤起了人们内心中最美好的回忆,并将其紧紧与可口可乐联系在一起。可口可乐“打开幸福”。

  可口可乐在印第安纳州圣诞老人小镇发现一个地方,圣诞老人博物馆。那里有自1930年以来世界各地儿童写给圣诞老人的信。在2010年圣诞节前夕,可口可乐搜寻了60.000封被遗忘的信后,选择了其中75个,然后设置一个几乎不可能完成的任务:寻找写信的人,并送给他们很多年前提出希望得到的礼物。

  当圣诞老人将40年前希望得到的礼物送到人们的手中时。每个人都感动了。可口可乐给了成年人再次相信圣诞节的一个理由。

  4、可口可乐情感营销案例《对手的钱包》 Coca-Cola Rivalry Wallet

  可口可乐传递幸福,传递爱!什么是爱?可口可乐在葡萄牙《对手的钱包》活动很好的挖掘了普通人身上的“爱”。在一场球赛的前夕,把一个钱包故意丢在本菲卡队的售票处前,还在钱包中放入本菲卡对手球队的球票。看看球迷们捡到对手球队球迷的钱包后会怎么做。

  几乎全部拾到钱包的球迷都毫不犹豫的找寻钱包的失主,并没有因为失主是对手球队的球迷而犹豫。可口可乐用免费门票、掌声和可乐奖励这些诚实有爱的球迷。并在几万人的球场上将他们的诚实行为展示出来。宣扬爱的同时,又一次将可口可乐品牌与爱紧紧联系在一起。

  5、中国特色的可口可乐公益广告

  可口可乐倡导“积极乐观,美好生活”!适应各地市场的消费观念和文化传统。可口可乐采取相应的推广策略。中国人性格趋于保守和矜持。在国内,可口可乐更多选择大众容易接受的方式传播理念。这可能是在国内看不到太天马行空的创意推广的原因。


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