随着互联网的普及,传统广告不知不觉已经在走下坡路了,但是幸好还有不差钱的互联网公司作为金主为其添加活力。最近就有网易云音乐、知乎、陌陌等互联网公司的广告刷爆了地铁。其中以陌陌的投放规模最大:全国300个城市投放、投放媒介覆盖到映前广告、公交车站牌、地铁、电梯间、网络视频贴片、公交车等渠道,广告形式有“大字报”还有15秒视频。据说这轮广告投放预算数亿,这是陌陌史上最大规模的广告投放,也刷新了互联网公司投放线下广告规模的记录,不得不感叹,这曾经的“交友”神器还真是有钱啊!

一、简单分析陌陌豪掷千金的原因

互联网公司投放线下品牌广告已不是什么新鲜事,一方面,线下媒介(比如地铁、电影、电梯、公交)依然能够吸引到眼球,正是因为此,有实力的互联网公司或多或少都尝试过线下广告。

互联网公司投放线下广告的目的各有不同。百度上市前夕大量投放公交广告主要是为了吸引中小企业;去年打得很热闹的二手车广告则是为了获取客户;OPPO“充电五分钟、通话两小时”是为了宣传卖点。陌陌的知名度足够高,在潜在用户群中无人不晓,截至2016年12月31日月度活跃用户数达到8110万人,该用陌陌的基本都已经用上了,可见造势、获客什么的不是这轮投放的重点。

2016年陌陌成为业绩最亮眼的中概股,营收 5.531 亿美元,同比增长 313%。归属于陌陌的净利润为 1.453 亿美元,同比增长超过10倍。不差钱的陌陌,砸了数亿不是为了摆阔,而是要通过铺天盖地的广告,说清楚一件事:“用视频认识我”,将它在人们心目中的种种标签统一化:不是LBS社交平台、不是兴趣社交平台、不是直播平台,而是视频社交平台。

二、陌陌强调视频社交概念的原因

去年8月,陌陌升级到7.0版本加入时刻功能,允许用户在动态中发布10秒内且阅后即焚的短视频,之后又陆续给时刻加入变脸、AR这样的功能。短视频最初被融入到动态之中,现在则拥有跟动态同级的TAB,视频地位在产品中不断被提升。陌陌还推出短视频信息流广告服务,探索短视频商业化。

布局短视频,不是陌陌直播成功之后的动作,而是与直播同步的动作。2015年底,陌陌就引入了视频功能,用户可以发视频给好友或群组,或分享视频到附近动态中。同一时期,基于主打视频娱乐互动的陌陌现场演变而来的陌陌直播低调推广,两个季度之后成了陌陌的现金奶牛。不过,尽管直播业务一骑绝尘,陌陌也没有全身心扑到直播上,而是一直对视频情有独钟。

对于短视频日益重视的玩家同一时期有很多,微博2016年凭借着视频和直播为核心的内容战略迎来二次崛起,用曹国伟的话说“重返互联网舞台中央”。在个性化资讯市场风生水起的今日头条,将重心放在了短视频上。到了2017年,腾讯投资快手、阿里扶持土豆,短视频市场热度有增无减。短视频成为用户日益青睐的内容形态,迎合了移动化和碎片化的内容消费需求,是不争事实。  

 然而,陌陌强化短视频的目的,与微博、头条、阿里、腾讯,完全不同。这几个玩家的短视频业务“媒体”属性更强,换句话说是PGC为主的内容生产模式,短视频是用于吸引用户注意力的内容,陌陌强化视频的目的则与其核心标签即社交关系密切。

1、视频让陌陌社交效率更高。

陌陌与微信、QQ等社交平台有一个很大的不同:用户来陌陌的初衷可能是抱有目的的,就是要认识人,因此陌陌财报会公布一个指标:关系达成率。短视频让用户更了解另一个用户,它传达的信息比图片多,还能避免照骗,时刻的阅后即焚设计使之生产门槛低传播负担小。而在用户分享视频,或者与视频互动的场景中也可能遇到想要认识的人,与之互动进而达成社交关系。就像陌陌最新的广告所宣传的,“用视频认识我”,用户通过短视频可以更好地呈现自己的社交优势。

从内容分享再到社交的平台还有SnapChat、Instragram和Facebook。SnapChat上被使用最多的功能不是阅后即焚图片,而是“Stories”。现在,Instragram、Facebook都在学SnapChat。微博曾经也想走这条路,之后发现社交之路走不通,于是全力转向媒体化,二次崛起。中国最像SnapChat的公司,就是陌陌,在陌陌上,内容成了社交的一个支撑。陌陌财报显示,四季度平台关系达成量同比增长48%,正是得益于短视频和直播这两个视频类业务。

2、视频使陌陌娱乐特性更强。

陌陌诞生的目的就是为了排遣时间和打发寂寞,唐岩在几年前的采访中也曾提到过这个初心,人们到陌陌是为了获得快乐,哪怕上去认识陌生人,也是为了获得快乐——这是陌陌与微信的根本不同。微信上都是一本正经的关系和社交,朋友圈分享一个内容还要思量再三,有压力。现在微信平均有60%的新增好友关系来自于工作,在陌陌上去谈工作是很难想象的。QQ倒是有娱乐特性的社交平台,所以QQ之后有了游戏,有了腾讯的泛娱乐战略,QQ附近的人这个功能也比微信强多了。

填充娱乐内容可以给用户带来更多快乐,满足用户到陌陌的初始需求。唐岩早已明确陌陌的泛娱乐战略。要娱乐化,视频就是不可或缺甚至最为重要的选择。说到娱乐我们就会想到影视节目,想到爱奇艺等视频网站。视频是娱乐最核心的内容形式,超过了文字、图片和音乐。直播作为视频的一种形态,对于陌陌用户的核心价值也是娱乐,这跟直播对于网易、天猫这些平台的价值是完全不同的。虽说不同娱乐内容陌陌都是想要覆盖的,比如与太和音乐战略合作。但最重要的还是视频。

3、短视频能够与直播协同发展。

陌陌直播业务取得成功,积累了许多能创造顶部内容的主播,这些主播的直播内容本身就可以形成录播短视频,同时他们中的一些也具有短视频生产能力。毕竟直播和短视频满足的是用户不同场景的娱乐需求:直播需要特定时间才能观看,而短视频则可以满足用户随时的内容消费需求。因此,主播也愿意在直播的同时,创造短视频给用户消费,进而吸引粉丝给直播导流,再通过现在最有效率的打赏变现。

陌陌短视频很早就已支持虚拟礼物、赞赏,这对于主播而言也是一大收入。比如陌陌上有一个来自西安的用户惠子,一个爱跳舞的护士,拥有了超过105w的粉丝,每场直播在线超过1w人,短视频播放量平均超过50w次,有的甚至超过百万播放量。

还有一些用户更适合生产短视频,而不是直播,比如Papi酱短视频做得好,直播就很逊。

直播与短视频协同也成为越来越多直播和短视频平台的选择。今日头条过去强调短视频,现在大力推火山直播;一下科技秒拍+一直播+小咖秀;映客、花椒做短视频,快手做起了直播。

三、陌陌真正的目的:做迪斯尼而不是人民公园

视频让陌陌的社交效率更高、娱乐属性更强,还能与直播协同给主播赚钱给陌陌赚钱,这些理由都是“术”层面的事情,是陌陌做好社交的手段。然而,长远来看,视频将会是陌陌的核心价值,就跟社交属性一样。之所以如此,是因为陌陌想要努力摆脱“社交工具”这个特性。

每一个工具平台都不想自己被称之为工具,都想要弱化工具属性。美图要做美拍,猎豹要做新闻和直播,就连WiFi万能钥匙都推出了公众平台。之所以如此,原因大家都知道:用完即走,留不住人。常用工具还好一点,需要时总会用一下;一次性工具很惨,用完就扔了——比如婚恋平台就有这样的问题。陌陌如果只是一个“约炮”工具,恐怕就会免不了用户认识到异性就去微信的结局。

唐岩对于这一点认识很深刻,他并不掩盖陌陌的工具特性,其曾表示2015年以前,陌陌虽然是一个社交产品,但是工具属性很强,用户来陌陌的目的很明确,“来认识陌生人”。工具的效率很重要,异性很少、搭讪受挫,就是效率低的表现。唐岩最终给出的解决办法是:提高工具效率的同时,“降低陌陌平台原有的工具化属性。”

具体做法是泛娱乐和泛社交化,前者让抱着目的来陌陌的用户顺带发现陌陌还有娱乐内容,可以打发时间、获得快乐,顺便还能社交;后者让用户来陌陌的目的性也不再那么单一,认识了陌生人大家还可以在陌陌一起玩,一起没有压力地分享。之前,陌陌也曾尝试过“兴趣化”来突破,上线了陌陌吧,现在看来,娱乐才是明路。

对于陌陌选择泛娱乐和泛社交的理由,唐岩有一个形象的比喻:

“把陌陌比方成一个像迪士尼乐园的大广场,大家来到这里都是认识网络上的新朋友,陌生人的。但是这个广场里面什么都没有,可能就有一些树,几个凳子,留得住人吗?可能留得住,但是应该留不住太久。就好像大家去上海人民公园帮儿子和女儿找对象一样,就是去找对象了,转完了就走。泛娱乐就是在这个平台里面要有更多的一些娱乐化的内容建设,直播就是这么一个东西。就是我们希望我们是建成一个迪士尼乐园一样的东西,里面是有设施的,是有很多娱乐内容的设施的。”

陌陌想要弱化工具属性很容易理解:增加使用频率、避免用完即走。微信不需要担心自己的“工具属性强”,很简单,它是人与人沟通的基本工具,一直都存在,不论人生什么阶段都要用,时时刻刻都需要用,太高频了,高频又衍伸出许多新特性,比如媒体、阅读、支付等等。工具本身没有任何问题,手机也是一个工具,却有着所有科技产品中最强的粘性。苹果封杀了微信公众账号的赞赏功能,如果腾讯让用户在微信和苹果中二选一,很多人还是会纠结。陌陌要做的是,提高人们对自己的使用频率,减弱用户来陌陌的目的单一性,通过视频泛娱乐化就是它的答案。