为何要去看《大圣归来》？有人说是因为情怀。

       面对近两天被微博、朋友圈狂刷的“良心推荐”，笔者一直抱着将信将疑的态度，这些年这四个字在电影宣传期已经被玩坏了，以至于脑子里第一反应都是水军。但自从上周末以来，动画片《西游记之大圣归来》凭借13%的排片率实现了3天票房破亿的成绩，迅速刷新了国产动画片票房新高，证明了这次似乎不太一样。

       在错综复杂的娱乐营销大潮下，大圣用金箍棒上演了一出逆袭好戏，被媒体称之为“走出低幼喧嚣，有情怀更有诚意”，俨然成为今年低成本营销的一大亮点。

（《大圣归来》海报）

你为何拜倒在大圣的金箍棒下？

       这个让所有人都超乎想象的“票房奇迹”，一时间博得赞誉一片，无论是豆瓣的8.8高评分，还是马云等大佬的公开点赞，网络上下处处都在为大圣摇旗呐喊。大家究竟是如何拜倒在金箍棒下，我们先从“大圣”此次归来的“行程”窥探一二。

       7月10日，《大圣归来》正式上映，当日票房仅1780万；

       7月11日，开始出现“新片档期少”“场次时间晚”的声音；

       7月12日，朋友圈开始被《大圣归来》手稿刷屏；

       7月13日，网络上疯狂的“口碑”“良心之作”出现一边倒的赞誉盛况。

       短短的几天里，它成为了周日当天唯一一部排片减少票房却增加的片子。到这儿，此次大圣的营销队形就站的有节奏、有组织、有纪律、有想法了，至少，在国产电影界，它所采用的口碑营销方式是很少见的。

（影片中解除大圣封印的江流儿）

别人玩儿不来的口碑营销

       电影的营销方式有很多，病毒营销、粉丝经济、网络水军，这些投入大、风险小的模式也创造出不少高票房的经典营销案例。但是“口碑营销”，有玩儿砸的，鲜见成功者。“大圣”这场颇有“遗世而独立”意味的口碑营销，究竟怎样练成？

       1、“自来水”好评轰炸朋友圈。一些号称是自发组成的水军，自称“自来水”首先在朋友圈，疯狂轰炸好评，“国产动漫的业界良心”、“口碑爆棚”“猴子”……这些是网络上关于《大圣归来》的评价中出现的“高频词汇”，它们形成强大的舆论刺激大家观影，最夸张的是，“自来水”除了在自己的朋友圈、微博和评分网站上义务宣传此片之外，临近影片上映，他们也开始到一些知名的微博大号、微信公众号下面留言私信，向大V们“推销”此片。然后，在“国产动漫”大旗的感召下，这些行为也变得具有了民族情怀。

       2、大面积点映引出背后故事。大圣归来作为一部资源不足的片子，如果它直接上映，可能难以获得超过1成以上的排片，而最终，它竟然用了差不多一半的排片量来做点映，把生死大权完全交付到口碑手上，这样做风险很大，如果上座率和口碑不好，可能排片会进一步被压缩。

       而这样令人吃惊的做法之后，幕后团队很快抛出了系列“背后的故事”，比如：导演不肯改剧本导致资方撤资的情怀，导演自己掏腰包历时五年倾心力作的悲情，影片因资金短缺开展众筹让109个孩子成了影片出品人……这里不谈营销点是感人还是卖惨，结论是，最终节约了高昂的宣传费用，以自身的铤而走险+精良制作+国产不易，获得超高口碑和票房回报。

       3、仅仅是产品质量+确实没钱豁出去了，貌似还不足以呈现今天的局面，这时我们注意到一个有趣的现象，就是观众对《小时代4》等同期影片表现出的“逆反式”反感。当“天时地利人和”的口碑之作撞上《小时代4》们，观众的逆反心理已经被烂片、粉丝影片折磨到极限，突然在它们之中，冲出一个“良心之作”，正好给群众提供了一个“反抗渠道”，并以此有情怀、有节操的抵制烂片，然后通过舆论发酵彻彻底底的让大圣逆袭，引爆院线，这种莫名的复仇快感，迅速演化成“大圣”成功的另一个契机，这是其他影片复制不了、玩儿不来的。

（《大圣归来》海报）

       《大圣归来》这一次小成本、大智慧的口碑营销，也许是无心之作，也许是经典案例，但在血雨腥风的国内影片大战中，它无疑已成为了业内艳羡的标本。

       但往往，成功是不可复制的。情怀，排第二。产品，排第一。

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