《可口可乐昵称瓶》曾一举拿下，广告届的“奥斯卡”中国艾菲奖(EFFIE AWARDS，大中华区)全场大奖。很多人认为这是社会化营销的经典案例，是基于社会化媒体的力量完成了销售量提升的奇迹。

　　艾菲（EFFIE）奖创立于1968年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到营销目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所设置的特别广告奖项，它与嘎纳广告奖、克里奥广告奖、纽约广告奖等国际奖项区别在于：它更集中关注广告带来的实际效果，是以广告的实际效果做为评审标准的唯一奖项。

　　在讨论可口可乐昵称瓶如何获得成功前，我们来回顾一下整个营销动作：

　　首先，这个案例成功的关键在于，可口可乐根据用户特征修改了原有包装。让它更贴近用户喜好。从这一点来说，社会化媒体确实发挥了巨大的作用。

　　然后，从营销节奏来看，可口可乐首先针对意见领袖进行产品投放，符合传统广告的特点。结合明星效应，利用明星，社会名人在社会化网络上的活跃度，制造信息高点。通过分布式的信息投放，引起公众兴趣。

　　最后，更换了全新包装的昵称瓶产品大量投放市场。在大量的产品投放过程中，使用了制定的形式制造稀缺信息，引发公众对于产品的渴望，并引发二次讨论。最终促进了整个产品的销量。

斩获大奖的关键性因素

　　如果单看这些，似乎社会化营销对于整个营销活动的影响是巨大且立竿见影的。但是实际上，隐藏在这华丽的营销案例背后的还有两个关键的因素。而正是这两个因素，决定了这次社会化营销案例最终是否成为了大奖案例。

第一、信息投放

　　在整个营销过程中，信息的投放是最关键的因素。而在昵称瓶案例中，尽管在最开始的信息投放中使用了针对公众人物的方式进行预热，但是真正促进消费者购买行为的，却是产品本身的销售渠道。换句话说，针对KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)的信息投放只起到了知会消费者的作用。消费者在得到这些信息之后，对产品产生了兴趣。但是如果没有整体产品的变化，消费者只会把这件事当做一次普通的营销，而不会因为黄晓明收到了“大咖”的可乐而真的去购买一瓶没有变化的可乐。

　　真正促进了营销的媒体则是可口可乐遍布全国的强大销售网络。正是这些携带了创意本身的产品销售点，完成了对整个创意信息的分布式传播覆盖。这种传播覆盖打破了社会化营销的局限，以用户地理分布为基础，通过传统广告的形式完成了整个信息的传达。

二、信息压力和媒体

　　信息是否能产生对于受众的影响取决于三个方面的因素：信息量，信息压力和媒体。

　　昵称瓶之所以会在社会化媒体上产生轰动效应，并非因为其信息量有多大。而是由于受众在互联网上数次接收到了来自可口可乐的相关信息，以及在线下实际购买过程中得到的产品本身的信息而产生了较高的信息压力。

　　由于利用了人性中喜好炫耀的弱点，可口可乐利用成本优势使消费者获得了炫耀资本并自发的为其信息增加流量的方式可以说是非常取巧的做法。

　　但是利用人性弱点这件事，是一把锋利的双刃剑。在社会化媒体上，受众的信息处理能力是错落不平的。他们会为获得某些信息而炫耀，同样也会因为收到某些信息而产生情绪反弹。当某种信息属于稀缺信息时，如黄晓明等娱乐明星收到了来自可口可乐的昵称瓶，社会化媒体所起到的传播作用非常巨大。尤其是利用分布式的信息投放，使一系列信息高点同时释放特定信息，此时的信息压力是强大大的，传播效果也是完美的。

　　但还是要恭喜可口可乐获得了一次里程碑式的成功，因为至少，它证明了社会化营销确实有它存在的意义。为品牌在社会化营销与传统营销的天平上，放下了一个重重的砝码。