从昨天起，《食品安全国家标准·包装饮用水》（以下简称“新国标”）正式实施。“新国标”规定包装饮用水不得以水以外的一种或若干种成分来命名，这也意味 着以“矿物质水”、“富氧水”、“活化水”等名称命名的各种“概念水”将面临退市。按照“新国标”，市面上在售的包装饮用水将只分为饮用纯净水和其他饮用 水两类，饮用水市场将迎“换装潮”将是不争的事实，而对于每一个品牌而言则是一次不可错过的营销时机。

市场竞争激烈，“概念水”比较好赚钱

　　“天然矿泉水”“天然饮用水”“饮用纯净水”“苏打水”……当消费者们选购包装饮用水时，一定会被市面上种类繁多的名字弄得晕头转向。据不完全统计，目前 市面上的包装饮用水已多达十几种，虽然名字各有各的花样，但实际上只有三种分类：“矿物质水”类、“饮用纯净水”类、以及“添加苏打水”类。

　　看似种类繁多，其实不过是名字不同罢了，小小的一瓶水却硬是被厂商们制造出的各种概念包装的“别有一番风味”，这与激烈的市场竞争不无关系。一直以来，瓶 装饮用水的市场呈现的就是一派群雄逐鹿的局面，本身各家的产品并无多大的不同，因此在瓶装饮用水市场上就上演了“概念水”的取名大战。

　　市场上标明为“矿物质水”的瓶装水，售价从1元到3元不等，而随着水源地海拔的升高，一些带有“雪山”名头的瓶装水，其价格立马就飙升到5元，而看似高级 且普遍价格不菲、标有“苏打水”字样的瓶装水，标价已达到8.5元。各种噱头为产品带来的高回报，已经让“概念”营销成为瓶装水市场玩家们必须要掌握的一 项本领了。

产品异化被动消除，变相揭幕品牌营销大战

　　众所周知，瓶装饮用水的毛利非常低，当市场上参与竞争份额的产品越来越多，于是进一步细分市场就成为了部分厂商的突围捷径。产品本身并没有任何改变，仅仅 是换了包装、启用了一个概念化的新名字，就让曾经困于低端市场、完全靠渠道竞争的产品一跃成为超市货架上的明星产品，同时还使得毛利大大提高。如此低投入 高回报的产品策略变更，何乐而不为呢？

　　“新国标”的正式实施，无疑将让各大厂商的产品重新回到同一起跑线。可以预见，当不同品牌、相同“内容”的产品摆在消费者面前，要想获得更多的青睐，厂商们就只能在营销上多下功夫了。

变换品牌传播策略 ，从换装开始

　　明眼人都能看出来，“概念水”退市之后无非是换一身“新衣”再摆上货架。以前用各种诸如“冰川水”“雪山活水”等“高海拔”名词以及“活化水”“小分子团 水”“功能水”“能量水”等“高科技”名词来忽悠消费者，恐怕以后是不能再做了。那么问题来了，换装是只是更正一下名字呢？还是从头至尾全部大变样呢？

　　只是更正名字的话，是比较保守的应对策略，这样会使既有的市场份额还能够坚守一段时间，但若是这个时候市场上加入了新产品，“喜新厌旧”的消费者是一定会发生转移的。这种被动情况下，品牌就只有通过提高声量来抵消新晋产品的冲击，然后完全把结果交给市场去决定。

　　相反，如果这个时候选择换新装，以“新姿态”重新加入到市场份额的争夺中，就是一种非常积极的策略。这个时候如果能够充分利用“新国标”对“概念水”市场 的冲击，在一片混乱之际找准定位便能成功实现突围，不要说在市场上占据一定可观的市场份额，就是重新划分行业格局也是有可能的。另外，一些行业老品牌或许 也能通过换装，来实现品牌复兴，这一点从换上新装的农夫山泉身上能够得到验证。

　　蒸馏水、矿泉水、富氧水、活化水……不管是哪种水，单纯的想要以产品来俘获人心是愈来愈额不可能的事了。即便没有受到政策的进一步限制，面对精明的消费者，噱头迟早是要被识破的。毕竟噱头与品牌之间差了不知道多少口碑，这些不是只靠大自然的搬运工就能完成的。

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