一个品牌的资产，最终归于品牌名；消费者对于品牌的认识，最终归于品牌名；品牌所建立的强大心智势能，最终同样归于品牌名。对于消费者而言，品牌名代表的就是品牌的一切。对于投资人来说，品牌名也是一切，因为它代表着行业的归属和认知，投资大佬持续持有是因为可口可乐就是可乐的代名词，苹果是高端智能手机的代名词。

　　还记得联想以前的品牌吗？legend，在英文里是“传奇、传说”的意思。联想用这个名字用了20年之久。但你要知道国人的英语水平啊，多数人都是中学水平，所以把这个英文词拆开来看了“leg”和“end”，就是“大腿根”的意思。“大腿根”可不太雅。后来更名为联想后，才受到大众的熟知。

　　如何做到一“名”惊人是所有企业家和创业者必须考虑的，必须放到战略层面来考虑的事情。那么，具体如何做？

　　借地域势能，占据公共资源抢背书

　　品牌要做到让人熟知，尤其是初创品牌，没有什么比让消费者快速准确地了解你是什么，能干什么更为重要的事了。

　　如何做到快速了解，扫除障碍的认知？借势于地域认知能帮你起到事半功倍的效果。蒙牛就是一个很好的例子，基于中国消费者对内蒙古的美好认知，大草原的天然印象，蒙牛作为一个乳制品企业，从一出生就获得了全国消费者最有价值的认知印迹：天然、纯净，这给蒙牛的快速发展带来不知多少便利条件。

　　从地域角度讲，每个地方都有消费者能够达成共识的认知和记忆，我们需要做的就是如何将产品或品牌名称与其很好地链接，比如山西的醋好不用解释、四川的辣全国闻名、内蒙古的天然纯净等等，都是很好的势能资源，现在市场上出现了很多蒙字头企业：蒙羊、蒙蜜、蒙都等等，都很好地借用了地域资源，接下来就是如何做好进一步的链接工作，蒙羊如何营造你就是草原上完美的羊肉，蒙蜜如何营造你就是草原完美的花蜜，实现与行业利益点的强关联。

　　借领域势能，找到行业痛点强关联

　　随着市场竞争日益激烈和信息的泛滥，获取与消费者沟通的机会显得极其珍贵和稀有。在相对浮躁的社会，给予品牌解释的机会也越来越少，这就要求我们一句能说清楚的绝不能用两句，名字也要从符号的作用上升一格，做有价值的区隔和差异。

　　通过深度调研洞察，从行业痛点和企业的自身优势出发，我们利用内蒙古的草天性具备抗旱耐寒的属性，从拒绝奢侈绿化为战略要点，建议他们把名字由“和信园”改为“蒙草抗旱”。这一点也是这个行业必备的一大痛点，后期维护成本一直困扰着绿化行业。

普遍性 v.s. 新鲜有趣

　　普遍性的品牌名称或体现产品普遍功能或遵循行业普遍命名规则，由于消费者对其已具备常识性认知，那么记住这个名字就是轻而易举的事了。以汰渍（Tide）为例，作为一个洗衣粉/液品牌，汰渍表达了“洗去污渍”的含义，这恰是为所有消费者共知的洗衣粉/液普遍功能。因此这个洗衣粉品牌非常容易让人记住。洗衣粉是用来干嘛的，洗去脏东西的；联想一下洗去污渍怎么说？汰渍。

　　另一个典型例子是帮宝适（Pampers）。作为纸尿裤行业的领先品牌，帮宝适这个名称可以说是“帮助宝宝感到舒适”的简称。这一点是行业普遍追求的产品特征，对于目标顾客也就是妈妈们来说，纸尿裤很重要就是让宝宝们舒服，帮宝适恰好切中要点。

　　借文化势能，了解属地文化底蕴

　　在品牌的塑造过程中，文化属性作用好比环境中的不可抗力因素，根本无法撼动，无论是国际大牌走进国内，还是国内品牌要走出国门，这都是一道鬼门关，都必须要按属地规律来。

　　提到“巴依尔”你会想到什么？你会相信它是一辆高端轿车吗？估计很多人不会相信。但如果说是草原上奔驰的骏马，估计你会深信不疑，因为天生具有浓郁的内蒙古风情和色彩。当年BavarianMotorWorks（宝马）就遇见这样的困惑。最初来到中国，宝马选择音译名称“巴依尔”作为品牌名，对绝大多数中国消费者而言，“巴依尔”一词几乎是陌生且不具备任何意义的；对于部分地区的中国人而言，“巴依尔”则更是具备了浓浓的内蒙古大草原气息。

　　在名称极度制约品牌发展的情况下，宝马公司于1992年更名“宝马”，迎合中国消费者对于速度的认知——汗血宝马一日千里，最终获得了中国消费者的广泛关注，在销售额大幅提升的同时，也让“宝马”日渐深入人心，最终建立了极为强大的品牌心智势能。

　　洋牌子走进中国需要优秀的中文名，中国品牌走出国门，也同样需要一个给力的洋名。塑造国际品牌，就必须要用国外的语境与受众进行沟通，也必须尊重国外市场审美与习惯。

　　像VanCleef&Arpels在中国的品牌名“梵克雅宝”一样，“Monmilk”算不上经典，但无论从音译还是表意上都恰如其分，足以形成蒙牛国际品牌之路的助力。因为一个品牌名被认知，蒙牛成为了全球液态奶总冠军，产品远销新加坡、菲律宾、马来西亚、美国、欧洲、俄罗斯等10多个海外市场，是中国乳业出口量极大、出口国家较多的乳品企业。而品牌在国际市场的心智势能也得以逐步建立。

　　名字就是敲门砖，如何短时间快速地让市场知道我们，对于任何企业和产品来说都是具有战略意义的事情。

　　随着商业竞争日益激烈，如何让品牌脱颖而出，并屹立不倒变得越来越有挑战性。品牌名称是其中最具挑战性的创意工作。一个让人过目不忘的品牌名称要考虑到方方面面：艺术性、文化性、逻辑性和商业性。而在决定名称之前，要清楚品牌的核心价值和希望塑造的形象，如此才能赋予品牌名称最贴切的诠释，和特有的内涵。这些将成为一个品牌让人过目不忘的根本原因。

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