广告依赖症是什么？

　　传播工具就是营销战场的武器，拿起武器是为了干掉敌人，而不是让武器成为累赘。“广告依赖症是指企业在不熟悉传播工具的情况下，没有进行科学论证，无节制地花费大量费用在各种媒体上持续投放广告，以致影响企业利润及生存质量的现象。其典型症状表现为销量下滑、品牌形象混乱、营销目标无法实现等”。

　　如果要让产品销量获得提升，从传播方式的角度来分析，至少有五种方式可以采用，分别是广告、公共关系、促销活动、直效行销、视觉规划等。而因相对于广告，公共关系传播和直效行销等方式操作起来有一定的专业性，所以绝大多数成长性企业都会将广告和促销放在首位，但问题随之而来。广告主们发现：要么永远不投广告，投了广告根本就无法停下来，特别是在“广告魔方”时代，有些企业广告一年几个亿，已经无法停下来，停下来的时候，就是企业倒闭的时候。很多广告主们苦恼的发现：广告只能加量，不能减，只要广告一减一停，销量立马下跌。这就是“广告依赖症”，一个企业的顽疾！

从途牛网看广告依赖症强势作用

　　在国内在线旅游圈里，途牛网的传统媒体广告投放量是极大的，并且还以每季度2倍的速度疯狂上涨。根据相关调查研究表明，途牛网在2014年二季度和三季度的营销费用增幅分别为同期营收增幅的4.71倍和2.41倍，广告投放支出较高的媒介均为卫视的热播娱乐节目；在2015年途牛网仅电视广告一项的预算保守估计在2亿-3亿元之间，现在途牛网已经成为了国内在线旅游业内最疯狂的广告主了。

　　相反的是，庞大的广告支出下，途牛网的收益却没有明显改善，按照业内常规营收核算方式计算，其每个极度的营收增长状况并不理想，相对于广告投放增幅和亏损面增幅的差距非常大。

　　造成这种尴尬的局面的主要是因为，网站的运营效率低下，对外部环境变化反应很迟钝，缺乏明确的战略部署，致使网站做不出过硬的产品来服务消费者。这就导致途牛网只能依靠大量的广告来“拉”新用户，维持营收的增速，而如果减少了广告投入或离开了广告，那么途牛网将会是寸步难行。

　　战略模糊不清，对外部环境变化反应迟钝，于是疯狂烧钱打广告就成为途牛制造虚假繁荣，提振投资人信心的唯一可选路径。

企业对广告依赖症为何久病成疾？

　　只要投放广告销量就上升，停止投放广告销量马上就下降，在这个妖魔式的怪圈里，企业本身依赖广告带来的销量，企业要生存就不能被遗忘，当广告支出与企业财务成反比之后，企业又该如何生存和发展？

  深入探究广告依赖症之后，就会发现，其实引发广告依赖症的有三大原因：

   １.是品牌战略原因；一种情况是企业根本没进行品牌的诊断及规划，所以也就没有品牌核心概念，也就没办法延伸出品牌的阶段传播语，没有品牌传播语，就无法围绕来做创意，结果造成广告执行时无法向一个核心发力，也就形成了严重的广告依赖，对广告效果产生巨大的影响。还有一种情况就是，企业有请专业的机构曾经进行过品牌的诊断和规划，但品牌已经发展到了一个新阶段，也遇到了一些新问题，比如广告依赖症，则需要重新进行诊断，找出问题所在，比如因行业内品牌同质化严重时，则需调整品牌结构，由单一品牌模式改为混合品牌模式，进行单独为产品品牌进行规划，进而规避广告依赖，扩大传播效果。

　　2.是营销策略原因；首先因产品品质不佳引发的广告依赖症，消费者发现产品跟其它的比，质量一般，也就不会重复购买，进行广告传播只会影响新的消费者，就会造成广告一停，销量立马下跌。其次，还有因为促销策略设定不当引发的，比如某楼盘因广告传播模式单一，只选择了电台广告，而并没有通过报纸和杂志进行文字和图片的宣传，会导致广告过份依赖电台，电台的量一停，则销量就下降。再次，因为定价过高，超出了消费者购买能力，使得过份赖广告到达率的提升还吸引新的有消费能力的消费者。最后还有因为通路网络单一，比如只有直销店，而且很少，很多地方买不到货，这样的就会造成过份依赖广告去推广，而难以产生事倍功半的效果的现象。

　　３.是本身的传播方式的原因；传播方式多种多样，有促销、有直邮、有公共关系、有活动等等，多数草创型企业只使用促销和广告来传播，当然就有一半以上的可能性会患上广告依赖症，再加上对“广告媒介”这项工具的使用不够熟稔，对“华纳梅克浪费率”束手无策，自然也就会更会加剧广告依赖。就广告本身来说，行程过于密集，接触频次过高，广告收视率过高，广告投入过大，就会使得企业的销量过份依赖广告投放，就像感冒药吃多了会形耐药性一样，药的量越吃越多，但效果却越来越差。这样也就形成了牢固的广告依赖症。

从传播效果谈品牌应该如何规避广告依赖症

　　广告效果好，浪费就少，广告效果差，浪费得就多，要完全消灭广告浪费现象，是不可能的。但是有办法使浪费现象极大程度的减少。其实，减少广告浪费现象，是属于传播效果的范畴，归根到底解决的还是广告依赖症的问题。研究广告效果的问题其实就是在研究广告依赖的问题，但只是纵向研究广告效果并不能完全解决广告依赖症的问题。那要怎么样才能解决呢？

１.强化品牌战略

　　结合企业现状，进行品牌诊断及品牌规划，严格按照规划的内容传播。维护好品牌资产，高质量的品牌知名度、品牌忠诚度、美誉度和品牌联想，都归根结底取决于产品本身的品质或者消费者对品牌一连串记忆的总和以及对此记忆认同的心理暗示，所以品牌战略的强化重点是要做好提升产品品质和强化品牌印象两项工作。

２.优化营销策略

　　凡在市场搏杀中争得一席之地的品牌，除了本身的产品、价格、通路、促俏外，大都结合了公共关系，产品定位，品类区隔，以及市场调研的力量，并实施立体传播，以六大类媒介配合，来消除受众盲点。而并非只是单方面的广告投入所能替代的。比如，饮料巨头可口可乐和百事可乐在品牌维护方面，除维持行业地位所要求的电视和电台广告外，还有报纸、杂志、网络、户外、分众、车身、POP、公关活动等进行立体传播。

３.科学的传播方式

　　基于统一品牌战略及营销策略基础之上，进行持续的、立体的传播，科学的组合，严格的论证，企业时断时续的广告投放策略本身就是错误的。纵然有财务的困难，无法找专业公司进行精准投放。企业也应科学调整投放策略或品牌推广整体组合策略，而不是一停了之。比如，前几年曾饱受价格战打击的彩电品牌中，长虹将主要媒体由中央转向地方，海尔则注重卖场形象，海信更是以软文加促销大打天下。

　　以较少的费用产生极大的回报”绝不是一句废话，广告主如果不得不投放广告,就要尽极大可能去扩大广告效果, 把握住品牌，营销，广告三者的平衡点，在市场竞争中，从根本上来讲，企业和品牌是要靠过硬的产品和优质的服务，才能赢得更多的消费者的信任和消费者的长期支持，从而建立起良好的口碑来，而广告的主要作用则是将产品的优势与作用告诉大家，以便消费者对其有一个很好的认识。

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