张国华 国家工商总局广告司司长

　　我国首部《中国移动互联网广告标准》于近日正式发布。

　　《中国移动互联网广告标准》（以下简称《标准》）是中国广告协会的互动网络委员会具体主持，多家互联网企业、广告公司、广告主、第三方数据机构共同参 与研制完成的。经过小范围测试与专业论证，并针对行业和相关部门反馈意见进行了适当修改后，《标准》目前已经具备了试行基础，并将于2015年3月15日正式执行。

　　《标准》共包含了《互联网数字广告基础标准》、《移动互联网广告监测标准》、《移动系统对接标准》三个部分，对所涉及的术语、定义和缩略语，广告投放和排期，广告展示、广告监测及计算方法和异常流量排除等进行了统一规范，提出了全网统一接口标准，为提高用户信息安全和互联网广告监管统一了接入通道。

　　《标准》以移动互联网广告为基础，覆盖了部分PC系统和数字视频、APP 系统。在研制过程中，不仅考虑了实际市场的需要，还广泛参阅了大量相关国际标准，与IAB、I-COM 等国际互联网广告标准机构始终保持信息互通，确保了在我国市场的实用性和国际引领价值。

　　一个行业成熟的标志在于行业成员对标准的认知程度。这次由行业成员自觉推动和积极参与起草《标准》的事实，充分说明我国移动互联网广告市场正日渐成熟。本次参与《标准》起草的主要单位包括腾讯、华扬联众、秒针、聚胜万合、百度、新浪、网易、优土、爱奇艺、京东、尼尔森、安沃等。他们把公司自身最优质的资源 贡献出来，为研发出最适合行业发展需要，具有国际引领价值的标准而共同努力，为促进我国移动互联网广告市场健康、有序、繁荣发展贡献了力量。

　　移动互联网的发展日新月异。2014年全球有超过66%的广告主将移动营销纳入自己的整合营销方案。但是，我国移动互联网广告市场规模仅占整体网络广告市场规模的20%。这是因为移动广告的投放远比PC端互联网的投放更加复杂，硬件设备千差万别，应用程序层出不穷，用户隐私保护问题更加突出。移动互联网标准的缺失，已经成为阻碍市场发展的瓶颈。打通瓶颈、统一接口、统一平台、统一检测标准、统一效果评估体系，是移动互联网广告市场繁荣发展的必须，这已成为行业同仁的共识。

研定《中国移动互联网广告标准》的背景

　　移动互联网的发展远远超乎人们的想象。虽然以手机为代表的移动终端已经成为人们日常生活的重要组成部分，但是往往人们还会低估移动网络的能量。春晚“微信抢红包”活动在一分钟内达到8.1亿次互动量的事实，再次给消费者提了醒。

　　2014年全球移动营销增长迅速。超过66%的广告主将移动营销纳入整合营销方案，有近50%的广告主根据移动用户的需求和行为开展营销计划。在国内，有越来越多的企业将移动营销作为主要的营销方式。然而，在移动互联网时代，网络广告的投放却面临比PC端互联网更加复杂的环境，其主要表现在：

　　硬件设备千差万别。手机、平板电脑等可携带设备，除了性能上的差别，在屏幕尺寸、分辨率、定位功能、拍照等各方面都有很大差异，这就决定了在移动互联网上投放广告时要考虑的影响因素比PC端更多。

　　应用程序（APP）层出不穷。如果说PC端互联网广告投放主要考虑的软件载体是浏览器，那么在移动网络广告投放的媒介体则是安装在移动端上的各种应用程序。这些应用程序千差万别，在其上投放网络广告时对于适配性的要求远比PC端互联网时代要繁杂得多。

　　用户隐私保护问题更加突出。移动设备已经成为现代人日常生活的组成部分，是随时携带永远在线，更容易暴露人们的隐私，用户个人数据的保护比PC端互联网时代显得尤为重要。如何在充分保护用户隐私情况，又能兼顾网络广告精准的需求，对移动互联网广告提出更高的要求。

　　上述原因造成移动流量变现效率低下。虽然，2014年移动互联网流量已经超过PC端互联网流量，但根据艾瑞网发布的数据，2014移动互联网广告市场规模仅占整体网络广告市场规模的20%左右。

　　大环境之外，互联网广告还存在一些具体差异。其表现包括网络广告标准不统一，广告素材尺寸、效果衡量、系统对接等方面的不适配，广告主、广告公司、媒体、第三方监测等市场参与方各自为政，在移动广告市场上各参与主体都拥有自己独立的广告系统平台。以上平台业务种类不同、技术接口不统一的状况，造成了各系统之间不能无缝对接投放，也无法对广告效果进行统监测，更给跨平台数据应用带来障碍，给移动互联网的营销价值和效率造成极大浪费，成为了阻碍移动互联网发展的重要因素。

　　为此，在中国广告协会互动网络委员会联合行业主流互联网企业、广告公司、品牌广告主、第三方数据机构，共同研制完成了这套《中国移动互联网广告标准》。

参与研发、起草的主要单位

　　腾讯、华扬联众、秒针、聚胜万合、百度、新浪、搜狐、网易、优土、爱奇艺、京东、尼尔森、安沃

《中国移动互联网广告标准》的制定原则

　　发展原则。制定标准的目的是促进移动互联网广告市场的繁荣发展。所以制定标准的指导思想必须具有前瞻性和可持续性；

　　开放原则。由互动网络委员会牵头，组成行业各主体共同参与的《标准》研发、起草工作组，在立项、研发、测试的全程中确保公正性、公开性；

　　统一原则。在充分考虑行业主体利益的基础上，制定出全行业能够统一执行的规范标准；

　　协调原则。借鉴国外先进经验的同时，充分考虑我国互联网业特点和利益诉求，鼓励市场主体各方积极参与，在充分协商的基础上，完成能够被行业广泛接受，又能促进行业繁荣发展的标准；

　　精简原则。标准不追求大而全，而是充分考虑各方利益，进行合并、精简，在标准统一的基础上，促进各方积极升级系统，提高效率。

制定《中国移动互联网广告标准》的目的

　　促进移动互联网广告健康、有序、繁荣发展；保护用户信息安全，提升数据应用效率，为监测、监管完善通路。

《中国移动互联网广告标准》的意义和作用

　　规范移动互联网广告市场发展，推动行业秩序建立；

　　促进各方相互协调配合。对于广告素材、系统部署、信息采集、效果衡量、系统对接、用户隐私保护等严格执行统一标准，降低市场成本，提高市场效率；

　　统一的广告监测和广告效果评估标准，可以减少市场各方的纠纷，降低解决纠纷的流程，极大提高广告投放的执行效率，减少相互扯皮情况的发生；

　　对用户信息安全提供保护。标准将逐步完善对移动互联网广告用户隐私的保护，规范对广告信息的采集条件。对用户信息使用进行严格规范，防止用户敏感信息的泄露；

　　为广告监管提供帮助，减少虚假广告，净化网络环境。为保障网络安全提供设计条件。

《中国移动互联网广告标准》的前瞻性

　　该标准以移动广告端为基础，覆盖了部分PC系统和数字视频、APP系统，并且实现了全网统一接口标准，为互联网广告监管和网络安全保障统一了接入通道。主流互联网企业、品牌广告主和网络广告公司及第三方数据公司等市场主体，在本标准研制过程中，不仅考虑了实际市场的需要，还广泛参阅了相关国际标准，与IAB、I-COM等国际互联网广告标准机构始终保持联系，确保了标准的国际引领价值。与此同时，在标准实施后，我们还将完成与国际广告标准的对接，申请纳入国际移动网络广告标准体系，建立中国互联网广告标准的国际话语权。

2015年互联网广告标准完成计划

2015年6月30日前完成起草：

《中国移动互联网用户信息保护标准》

《中国移动视频广告标准》

2015年12月31日前完成起草：

《中国移动互联网广告效果评估标准》

《中国移动互联网广告标准》的修订

来源：广告主网