经历十年高速增长之后，白酒行业自2013年开始遭遇寒流，并被迫进入产业调整期。面对整个行业的持续低迷，如何实现自我救赎一时间成为众多酒企最为关心的话题。有人说，修炼内功是白酒行业的生存之本；也有人说，文化传播才是白酒品牌的发展之道。对以往营销策略的反思,让不少酒企开始意识到凸显文化传播在品牌营销中的重要作用，然而矫枉过正的是，对文化传播的重视催生出了认为只有软文才是成为品牌救命稻草的结论。于是，一时之间，电视上的高速上的广告没了踪影，而诸如产地故事，产区故事，窖池传说等等文章，充斥着行业媒体，航机杂志，网络门户的产经频道。面对这样的趋势，作为一名多年来品牌传播界内从业者，我有一些心得，希望藉此抛砖引玉，为各位同行同道提供一些参考。

盲人摸象

软文也好，硬广也罢，归根结底，所有的传播手段都是为品牌传播和产品销售服务的。在以往的品牌传播过程中，不少企业信奉广告至上，为了能够迅速在消费者头脑中留下印象，不惜砸重金来为自己树立招牌。在物质匮乏时代，但凡什么广告，对着镜头喊三遍，就管用。到后来不会中文且只需踢球不需嗓子的球星举着治嗓子的喉宝，美女遭到老虎追击只因手中拿着糖浆。。。这样看起来有些荒诞意味的广告充斥着荧屏。到了近几年，大量的信息充斥着人们的生活和视野，之前那种只使蛮力不讲技巧的做法越来越不理想。一句虚头巴脑，不知所云的广告语说来说去，既体现不出产品特色，又传递不了品牌价值，最终都难免被消费者遗忘脑后。看到自己花大价钱买来的广告时段，被消费者视而不见，甚至沦落为背景画面时，不少企业开始反思。并马上把思维扭转180度，之前一直被他们忽略的软文变成了救命法宝。于是，一些本就对整体品牌营销没有深刻认识的企业又开始跟风高呼软文为王，寄希望通过软文手段来提升品牌价值。可谓从一个极端滑向另一个极端。

《大般涅盘经．卷三○》中写道：有王告大臣，汝牵一象来示盲者，时众盲各以手触．大王唤众盲问之，汝见象类何物？触其牙者言象形如萝菔根．触其耳者言如箕．触其脚者言如臼．触其脊者言如床．触其腹者言如瓮，触其尾者言如绳。

须知，一个品牌体现在公众面前，如同一头大象。品牌的内容之广如同大象本体，公众对于品牌认知的难度之大如同摸象。广告，公关，社会化营销，行动营销，促销，娱乐营销这些接触点，如同公众眼中的象牙，象耳，象腿，象背，象腹，象尾。公众对这头大象产生全面的理解，正是因为多方面共同作用的结果。所以，只有软硬结合，双管齐下才能尽量减少公众认知盲点，对大象有完整的认识，才能避免出现“如萝菔根．如箕．如臼．如床．如瓮，如绳”的误会。

海面下的冰山

白酒市场进入冰河期后，很多企业开始反省自己的品牌传播策略。由于以往重金砸广告的效果并不明显，逐渐把之前看不起的软文祭为法器。其中言必称软文为王者最喜欢引用的案例，就是史玉柱通过软文手段成功塑造了脑白金品牌的典故。

在我的微信朋友圈里，就不止一次看到过以下内容---中国人做软文推广，史玉柱认第二，没人敢称第一。众所周知，当年史玉柱通过三篇新闻性软文吊足了消费者的胃口，《人类可以长生不老吗?》、《两颗生物原子弹》、《98世界最关注的人》，这些横空抛出的悬念性标题不但抓住了读者渴望长生不老的普遍心理，而且轻而易举地带来充满争议性的炒作效应；随后，紧接着推出的“功能性”科普软文在向读者传递健康科普知识的同时，又以恐吓的口气给其营造迫切解决这些问题的心理；最后，在所有人都对脑白金产品充满好奇但却欲购不得的时候将产品推向市场，一举创下品牌销售传奇。

可是，在软文推崇者标榜史玉柱通过软文营销创造商业神话的同时，却很少有人注意到其在硬广告上投入的精力。史玉柱投放在报纸上的文章最初确实被读者当做科普文章，所以一开始的反馈并不明显。直至其极具识别性的广告铺天盖地而来时，被蒙在鼓里的消费者才意识到原来真的存在一款产品是能够帮助大家解决 “年轻态”问题的，而它的名字就叫脑白金。

在冰山现象（iceberg phenomenon）中，用户在前台看到的内容也许并不显得特别多，但是在他看不到的后台，庞大得多的系统正在运行着。就好比冰山，露出水面的只是它的百分之一，水下的部分足可把“铁达尼”这种小不点撞沉无数次。

人们看到的脑白金软文传播，是露出海平面的冰山，而水下那部分，则是大量的渠道建设，海量的铺货，以及惊人的硬广告投放量。在众多“有识之士”的奚落和嘲笑中，脑白金广告将“年轻态”的定位根植到了受众心中，将“改善睡眠”投射到了亿万用户意识里，更将“送礼就送脑白金”的消费诱导深深烙在广大消费者的心智里---在多少了年节假日，多少名家庭主妇在选择了无数礼品后，最终把手伸向了脑白金的时候，主宰她们购买意识的不是报纸上那三篇软文，而是荧屏里那两个顽强得转了十几年的老头老太。

一寸软一寸险

这是我自创的词语，改编自“一寸短一寸险”这句武学用语，和“一寸长一寸强”对应。“一寸长一寸强”是指手持的兵器越长，攻击范围就越广，攻击威力也大。“一寸短一寸险”是说手中的兵器越短小，攻击范围越小，就必须越接近对方才能进行攻击，承受更大的风险。

在我看来，软文与广告相比存在着以下两大硬伤：

1.杀伤力不足：以兵器来比较的话，广告相当于长枪大刀，软文相当于峨眉刺，虽各有千秋，但确实先天就存在着差异。广告是高成本高投入高声量，但往往也是最有效的。如同买彩票，虽然很多人都做着只买一注就中500万的梦，但有基本常识的人都会明白，花大价钱买胆拖的买家离大奖才更近。软文其内容委婉、声音轻透的性质决定了其在大众习惯快速阅读的当下，难免因冲击力不够而受忽视，或因核心的揭示过于含蓄而流失用户。

2.受众免疫力增强：不要再说脑白金如何如何，史玉柱是第一个吃螃蟹者，后来的效颦者本就难以同日而语。何况那时的消费者是多么单纯，深信报纸上的科普文章一定是真的。而现在，经过多年电视购物，有奖竞猜的洗礼，大多数消费者已经练得百毒不侵。开头再多的专家访谈，学者鉴定---不受忽悠，一旦出现“只要998”，马上一边笑骂弱智一边换。同理，一篇文章，前面铺陈再多，只要出现了企业软性宣传，马上就会意识到里面的商业属性，甚至会产生反感。他们的逻辑是“广告很正常啊，但是你们不要以为用这种方式就可以把我们骗了，当我们弱智啊？”之后直接在头脑里把该企业从购物车名单中拉黑。那就得不偿失了。

西楚霸王之广告软文版

归根结底，广告与软文到底应该如何应用呢？以家喻户晓的项羽举例而言：

广告就是项羽登上城楼大喊“我乃西楚霸王项羽，力拔山兮气盖世”，诸侯与天下百姓肃然倾听。在这里，城楼相当于各大媒体，项羽花费巨大的成本登上它，当然要把自己最有分量的价值传递出去，让受众充分了解。这是一个自上而下的传播，时间短，见效快。

软文则是项庄在乡里雇一堆老太太逢人便说《项羽之仁，三释沛公》，《项羽之勇，一人抵万军》，《项羽真性情，一生只爱虞姬》等故事，之后被百姓传颂。乡里的老太的成本当然低，但因为是故事，篇幅就会很大。同时，如果组织得法，也会成为星火燎原之势。这是一个自下而上的传播，需要相当长的时间。

这里面有一个最核心的症结，就是内容，在合适的平台，匹配最合适的内容。

可以想象，如果传递的内容不靠谱，项羽站上城楼每次只喊“我是项羽”，谁知道你是谁？甚至喊“我爱虞姬”，那估计过不了多久，褒姒“烽火戏诸侯”的典故又要重演了。

同时，因为没有高空的震喝，项庄雇一万个老太太，只在小圈子里转，好事也出不了村儿。

也就是说，广告极大作用在于品牌价值定位，而软文的作用则是用来渲染和创建品牌美誉度。两者各有分工，又需要兼施并用。

我一直强调，传播是内容的放大器。无论采取何种传播方式，最终出彩的都应该是品牌价值依托的传播内容。广告高投入的性质决定了广告必须以内容为根本，没有内容只会让广告彻底失去其对品牌的传播价值。

所以，回到最初轻硬重软趋势出现原因的分析，并非广告不及软文有用，只是大多数品牌在广告中传递的有价值内容太少了。

所以，广告无罪，内容没做好才是极大的犯罪。