什么能让你的品牌能酷起来呢？看看下面两个水瓶，左边这个更像是个标准的水瓶吧，高大清晰还有点水纹皱。右边这个就有点非主流了，光滑铝壳更像个锥形瓶。你要问这两个水瓶谁更酷，答案当然是右边这个，尽管两个瓶子都是用来装水的。

问题来了，是什么让一个设计看起来比另一个更酷呢？要回答这个问题还真有点难。你或许会说，右边这个水瓶是反传统的，所以它看起来更酷。然而，袋鼠形状的水瓶更反传统、非主流，但你不会说它很酷。与别人不一样之外，一定还有点别的什么，是你说它酷的原因。

酷是在特立独行与社会可接受度之间的一种微妙平衡。行为科学家在研究什么是酷的这一问题上做了大量实证研究，概括来说，酷有四个主要特征，首先，酷是社会感知，而非内在品质，因此在波特兰人拥有Pabst酿酒公司之前，它只是个品质不错的啤酒酿造商，还不是个酷公司。其次，酷是相对的，沃尔玛的一件衬衣可能看起来比另一件酷，但与H&M的衬衣相比就传统多了。第三，酷是一种普遍积极的精神。最后，酷的东西一般会与社会传统背道而驰。

酷与传统背道而驰，这一点是酷的关键所在，然而，过去对这一点却讨论不多，认识不够。仅仅与传统相反还不足以构成酷，事实上，若离开传统走得太远，不仅不酷，还会让人觉得讨厌。

在传统与酷之间，需要更加精确的权衡与把握。研究人员为此做了六个实验，来比较消费产品酷的等级、消费者反应，最后，他们得出结论，酷的东西在反传统这一点上是适度的，也就是说，酷的东西挑战了一些没必要的社会陈规，却不会让自己看起来离经背道，走得太远，而是在社会可接受的范围内。

在一个众口相传的试验中，研究人员让被试者评判4个实际上并不存在的时尚品牌反传统的程度，从低、中、高和极高依次设定4个等级，反传统程度低的品牌实际上就是符合社会一般看法与观点的，它们往往跟着市场走，反传统程度适中的品牌则顺应潮流，遵循传统，反传统程度高的品牌则挑战传统，反传统程度极高的品牌则是备受争议与质疑的。

研究人员发现，被试者认为最酷的品牌是那些反传统程度中等的品牌，它们不那么传统，也不那么太过激进与冒险。