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探析本土二三线广告主的品牌传播与营销的转变
核心提示：
毋庸置疑，现代信息的传播与沟通通路越来越丰富，而且不仅仅局限于媒体，也已经扩散到终端和消费者本身，可以说现在的信息通路充当的不再是传播学所说的单一“路径”，而是“编码、路径与解码的三者合一”，更为复杂的是“混媒”环境的出现，也不仅仅只是媒介的整合，更多的是基于内容与大数据的融合。现在，营销传播环境将直接决定广告主营销方式的选择，对此我们提出几点品牌传播与营销的建议：
内容：传播到吸引
移动互联网时代，消费者已经完全被“裸晒”在信息中，交杂着营销、广告、政治、社交等信息流，消费者对于信息的反应已经变成“反感——兴趣——反感”的复杂过程，消费者在信息的传播路径上不再是被动的接受者，而是主动的关注者和参与者，只有引发消费者关注与参与的信息内容才能进入目标客户群和目标客户圈层。
这一点，本土的很多广告主已经意识到，但停留的层面是“根据消费者现在关注与参与的内容，创造未来可能关注与参与的内容”，所以就会存在“杜甫很忙xx版、小黄鸭惊现xx”等等已经被消费者提前消费“关注热情”的内容，所以最终就会造成雷同信息加塞，广告费打水漂，营销效果欠佳等等情况，回过头责怪广告公司没有创意、媒介计划不成功等等。
事实上，要想真正做到内容为王，就需要广告主对于消费者、消费环境、传播环境以及品牌联想的维度进行综合性思考，要知道碎片化的时代，“信息内容需要根据消费者的情况，进而创造内容，是属于内容需求的创造，或者说信息内容消费需求的挖掘”，这一挖掘就需要从兴趣、触点、参与、原生等角度进行考虑，这一点正是广告、创意和互动公司存在的重要价值。
流程：及时到即时
移动互联网时代的一个重要特征就是“信息爆炸与快速冷却”，稍不留神，品牌就可能名声大噪也可能毁于一旦，从本质上看，这是信息流转速度和消费者参与热情的线性爆发。耐克收回社会化媒体营销业务，一个很重要地原因就是加速社会化媒体营销传播的反应灵敏度。
这一点本土的广告主并未引起重要的认识，仅仅只是配置了社会化媒体专员，好一点的会配备团队，但整个企业并未针对社会化媒体的实际情况形成针对性的制度流程，可以说，这一点几乎是致命的。一个本可引发效应的创意或者一个本该快速做出反应的信息，就在漫长的流程制度中变质、发酵甚至消亡。
移动互联网的基因匮乏是目前广告主在移动互联网时代的极大短板，当年大批的北上广移动互联网和电商人才南下福建，以帮助当地广告主和企业寻求营销突破，但是不到半年几乎全部返回，其中很重要的原因就是“企业流程的问题以及基因缺乏导致的认同感”问题。
媒介：组合到数据
过去包括现在我们谈“整合营销传播”大多停留在“物理整合”，也就是说属于媒介的拼凑以减少传播空白空间，但真正意义的整合应该是“化学整合”，需要根据不同媒介间的性质功能、媒介载体内容、媒介接触群体、媒介组合效应等因素进行整合。
移动互联网的整合是从“媒介的化学整合”向“基于大数据搜索的化学整合”转变，也就是说未来的“大数据”将成为整合的原点，谁掌握了数据就掌握了传播的路径，就掌握了挑逗消费者权力。
在这一点北上广已经取得较大的发展，大型广告主已经认同这一整合模式，但是二线城市对这一发展趋势反应相对较慢，但是这一趋势将席卷全球，广告主，岂可安于一隅或者等待“蔓延”？
幸运的是，本土的广告、公关和营销传播圈已经开始着手布局未来的大数据，但需要给布局者的忠告是，这是一条漫长的道路，不仅仅只是资源的占有，更多的是思维转变要跟上最前沿，否则未来将难以驾驭大数据趋势下的工作，也就将出现“业务回收”或者“转向媒介”，“谷歌就是典型的全球传统广告侵略者”。
品牌营销：创新与互动的并行
移动互联网时代，广告主的营销门槛变得越来越高，这并不是说传统营销手段不能取得效果，而是不能取得更有效的效果。
首先，进入消费者媒介触点的营销效果门槛提升：第一步，广告主要全面覆盖消费者的媒介触点，就需要借助大数据的挖掘，否则又将演变成物理整合，第二步，需要根据触点性质特点创新营销模式，这是最困难的，简单粗暴的信息暴露已经被消费者“屏蔽”；
其次，消费者营销传播卷入门槛提升：第一步，需要在品牌营销过程中设置消费者互动端口，线上和线下需要差异，但也需要保持统一的互动主题；第二步，创新互动内容和模式，“转发+中奖”“在线抽奖”等等这一类互动营销已经让消费者产生麻痹，让消费者卷入类似的互动将越来越困难。
最后，创新与互动应该不仅仅只有广告主的主导，应该从整个产业链的维度去思考创新与互动的设置，只有产业链上互动因子的全面爆发才能真正引发品牌营销传播的“革命”，而这也是最难得。
不管广告主愿意不愿意，移动互联网已经在改变商业规则，不管广告主参与不参与，消费者已经被卷入移动互联网。产品如何推陈出新，传播如何标新立异，营销如何突破瓶颈，品牌如何引领潮流？闭门造车和掩耳盗铃都将置企业于消费者之外。
跟着规则才能创造规则，跟上潮流才能创造潮流，移动互联网时代来了，你准备好了吗？
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