2014-04-07 10:31:38

　　哪种媒介能带来令人瞠目的高投资回报？奇怪的是，答案或许是广播。至少根据去年尼尔森卡特琳娜进行的调查结果来看，事实确实如此。

尽管研究和营销人员最近不断发表声明，对Facebook和其他数字媒体的投资回报率进行验证。但是在一项针对10个品牌所做的调查中，广播的投资回报击败了绝大多数数字媒体的投资回报。

品牌在广播广告上每投入1美元，销售额就会实现6美元以上的增长——投资回报率是电视或数字媒体的两倍，甚至高于之前报道的可口可乐法国公司在Facebook上实现的高额回报。一家零售品牌每投入1美元，其销售回报甚至达到了23.21美元。不过，一家低端饮料品牌的投资回报率则没有那么高，每投入1美元，得到的回报仅为1.38美元。

 

Radha Subramanyam

虽然此项研究调查是由Clear Channel赞助的，但是Clear Channel洞察、研究及分析副总裁Radha Subramanyam表示，“分析是由尼尔森卡特琳娜来完成的。”
　　此次研究的动力在于，作为最古老的电子媒介，广播发现自己面临的困境与数字媒体多年之前遇到的困境是一样的。品牌在广播上投入的支出太少了，以致于营销人员在通过计量经济学市场营销组合分析对投资回报率进行测量的时候，都没有将广播这一部分的预算考虑在内。
　　当然，数字领域的广告支出呈上升趋势，它在营销组合模型当中的影响力也越来越明显；而广播领域的广告支出则呈现出平稳甚至是下降的态势。
　　Kantar Media在12月份表示，第三季度本地广播领域的广告支出增长了0.4%，全国广播的广告支出下降了8.5%，而网络广播领域的广告支出则下降了23.7%。尼尔森卡特琳娜进行研究分析时，直接从各个家庭里获取广告曝光以及购买数据。这种情况下，14000个家庭收听广播的情况将由Portable People Meters追踪，他们消费购买的情况将受到Catalina的跟踪。

尼尔森卡特琳娜首席研究官Leslie Wood说， 一家零食品牌在广播上的支出为150万美元，其销售额为108万美元, 投资回报达到了7.18美元。不过，只有9%的销售来自于那些通过广播收听过广告的消费者。广播零售广告极大的影响力在于，受广告的影响，人们会在零售商那里购买多种产品。几个案例显示，广播对于西班牙裔以及非裔美国人的影响尤为深刻。
　　Leslie Wood表示，“很难说我们得到的平均数字能反映出行业的常态。”现在面临的问题是：营销人员加大广播广告支出之后，是否依然能够获得较高的投资回报率。
　　 Clear Channel的Radha Subramanyam之前曾在电视和数字媒体领域工作过，她说，“我从未见过广告支出与广告衡量指标像这样保持一致，也从未见过这种巨大的投资回报率。”广播领域拥有高投资回报率的一部分原因在于广播广告价位相对较低。
　　尼尔森卡特琳娜首席研究官Leslie Wood认为，虽然低预算的广播广告不像电视广告那样有创意，但是广播广告的强势表现还是让Leslie感到惊讶。她相信，或许是人们与广播电台之间的亲密关系，让广播广告有如此不俗的表现。这应该是纽约媒介购买人员很难相信的一件事。
　　Leslie说，“如果你住在纽约，而且还不开车的话，你可能从来都不会去听广播。但是，其他美国人在不开车的时候却会听广播。人们与广播电台之间的联系还真是让人感到震惊。”