2014年，上海广播将迎来65周年华诞，这家与新中国同岁的广播媒体在经过65年岁月的积淀后重新焕发出照人的青春光彩。2013年，上海广播的广告总量继续增长，达到近6亿元。整体收听市场份额牢牢地占据上海市场的92-93%。这家年过花甲的传统媒体在新媒体的夹击中毫无示弱，并做到逆势上扬，令人钦佩。它既具备成熟稳健的外在，又保有一颗活力四射的青春内核。

是什么让上海广播在新媒体的包围下实现传统媒体的逆生长？上海广播的发展是否能为迷茫中的传统媒体指出一条康庄大道？未来，上海广播又将有何新的发展计划？为此，我们对上海广播相关高层做了逐一专访，希望能够清晰展现一个充满上扬活力的传统媒体。

2014年，我们期待上海广播能够带给我们更多的惊喜。

虽然传统媒体一直被唱衰，但上海广播这些年的发展态势却平稳而良好，整体收听市场份额牢牢地占据上海市场的92-93%，2013年广告收入继续保持增长，达到近6亿元。同时，上海东方广播公司应对未来发展，在转型新媒体和产业化拓展方面进行了积极的尝试和探索。

明确细分 打造全人口产业链

上海东方广播有限公司旗下有7个广播频率，分别为3个音乐频率，交通、都市、戏曲、故事频率。上海东方广播有限公司在成立之初，就委托专业市场研究公司，对全网的移动市场以及旗下各套频率进行了调研。经过较为严谨和审慎的研判之后，对7套频率的目标受众进行了细分，形成错位竞争，有效整合节目资源并形成合力，全面出击上海广播市场，打造全人口产业链。就上海广播公司成立四年来，市场份额连年攀高。3个音乐频率的错落有致和各自精彩就是一个很好的例子。

首先，以音乐的年代和种类来确定内容定位，动感101为最新流行音乐电台，LOVE RADIO为怀旧音乐电台，经典947则是以古典音乐为主的电台；其次，受众定位有区隔，动感101受众为15-34岁人群，LOVE RADIO受众为35-54岁人群，经典947则细分为专门为钟情古典音乐的受众；风格上，动感101追求时尚动感，LOVE RADIO主打回忆和温馨、经典947呈现经典高雅。3个音乐频率品牌形象和频率风格都相当突出且鲜明，有听众说：“只要听一首歌就知道是哪个台了。”因为战略定位的成功，所以3个音乐频率各自吸引了不同类型的优质广告客户，动感101的广告收入连续多年位列上海所有广播频率的第一，2013年广告收入1.99亿；LOVE RADIO 2013年广告收入也近1亿。

多维度营销 让广告更“接地气”

2013年底，上海广播举行了上海广播频率黄金专题资源广告拍卖会，在62轮的轮番叫价之后，两个频率的黄金资源专题广告被客户以2500万元摘走，同比增长289%，而专题类广告时长同比缩短了32.5%，拍卖的成功主要是源于客户对广播媒体价值的重要性和稀缺性的再认识。据调查统计，广播媒体的车载收听率已经从2007年的21%上升到2013年的48%，互联网收听率更是高达55.01%，而且广播媒体的受众已从过去的老少群体转变成年轻、时尚、有购买力的人群，客户可从广播媒体中挖掘精准营销的潜力。

相比较其他传统媒体，广播历来是很“亲民”的媒体，不管是昔日与听众的电话互动，还是现在的短信、微信互动，“接地气”是广播优势所在。为有效整合广播资源，随时掌握各频率在上海听众市场的收听份额及满意度，上海广播每年委托专业市场研究公司，每周出具详细的收听情况报告及满意度调查报告，并不定期组织听众举办各类座谈会、音乐歌曲测试，为频率动态调整节目版面、策划线上节目内容及线下活动提供有力数据支持。

线上做节目、线下搞活动已经成为广播“接地气”的主要形式，上海广播旗下7个频率每年举办各类线下活动500多场，近30万人参与。这同时也给客户创造了无限增值的机会，线下活动与广告整合营销紧密结合，突破硬广告单一的形式，以话题、游戏等植入方式使广告的呈现更加自然，更“接地气”，提升广告的接受度和信任度。

2014年，上海广播将减少软广告的时间资源。长期以来，广告时长和内容播出之间是一对矛盾，广播广告播出依赖的是时间资源，广告时间太长会造成可听性下降、受众换台或关机、主持人有怨言，收听率也会有影响，久而久之形成恶性循环，广告时间太短无法增加营收。当然这只是两者之间的矛盾之一，还有诸如广告品质和内容品质落差较大的矛盾、广告形式单一和内容割裂的矛盾等等，所以如何在内容和广告经营的双平台上完成整合有助于破解这些矛盾？比如，优质溢价：收听率高、口播好的金牌节目实行溢价，在有限的单位时间内凭借优秀的内容寻求超乎寻常的溢价，实现如同“中国好声音”般的市场价值，动感101的早间节目《音乐早餐》在2013年就优质溢价，创下了一档节目8860万令人乍舌的年广告收入。加强广告和内容结合的创意：互联网时代传统硬广告的形式越来越遭到客户的摒弃，在内容生产的整个过程都需要广告经营团队的介入，广告元素要自然出现在节目的内容、版块的设计、节目线下的活动、节目与听众的社交互动等环节，从而放大广告的效益。实现广播和新媒体之间的融合：传统广播将自身内容在新媒体上进行二次开发或度身定做，将内容在新的平台上获取新的收益。

“内容”与“渠道”并重 打造移动时代新广播

“内容为王”是永远不过时的理念。上海东方广播公司一直将内容生产视为媒体核心竞争力，积极倡导节目新品优品。三年多来，各频率的节目在各类创新创优评选中屡获佳绩，共计获得全国类奖项近180个，省、市级奖项近100个。同时还重视节目版权业务，专门成立版权购销中心，统一负责节目内容引进，对外节目播映授权及定向内容生产等方面的工作，截止2013年底，6万多集节目（广播剧、小说连播、专栏节目、音乐节目等）销售到包括中央人民广播电台在内的全国20多个省市地区电台，销售额达到211万元。

但是随着新媒体的发展，在秉承“内容为王”的同时，还要提倡和重视“渠道为王”。互联网时代，广播无论是内容生产、内容分发、还是传播渠道、数据收集等等都要做出新的革命性的变革，要以互联网思维方式重塑广播，保存核心价值，向新媒体转型，将传统广播打造成为移动互联网时代的新广播。

应对冲击的完美方法就是积极拥抱新媒体。随着新媒体时代的到来，广播收听必须突破传统模式，继续延伸广播产业链，不但要为市场制作和提供优秀的华语广播内容，更要为广大听众提供优质的生活服务，变听众为用户，即通过以广播传媒为载体，应用广播与互联网和移动结合的创新技术，实现向“广播生活传媒综合运营商”的战略跨越。

2014年，上海东方广播公司制定了创新策略、新媒体策略、多元化经营策略以及企业文化策略，将在节目创新、主持人创优、新媒体转型、产业化拓展、品牌活动等方面进一步深化推进。节目创新、主持人创优是广播的核心资源，今年除了继续推出节目创新大赛和十大金牌节目评选，还将打破部门壁垒，鼓励员工参与脑力激荡，“千金买创意”；新媒体转型是近年来研究的重点，今年将全新推出音频移动应用客户端，使上海广播介入移动互联网广播时代；产业化拓展方面，除了继续整合运用媒体优势，整合频率资源，不断创新营销手段，寻求经营与服务的突破，公司的版权业务、演艺经纪、少儿培训业务要进一步做大做强；品牌活动将深度挖掘“东方风云榜”、“星期广播音乐会”、“星期戏曲广播会”、“星期广播阅读会”、“交通达人赛”等品牌活动的社会价值和商业价值，使之更具生命力和潜力。

2014年，上海广播将启动音频移动客户端等业务，旨在通过移动互联网的渠道来克服广播地域和线性传播的局限性，通过搭建数字节目库平台、新媒体传播平台和用户数据库，通过和战略合作伙伴的强强联手，在新媒体领域创造新的市场空间。