节后刚上班，优盟广告北京公司董事总经理杨中望和他的团队就忙得团团转，因为有广告客户希望在营销方案中增加类似微信“抢红包”的活动。“年过完了不再抢红包，那就抢点别的东西吧，反正就是要利用微信平台做出口碑传播的效果来。”

移动互联网时代，衣食住行的方式都在变，而作为引导人们消费的营销行业，更是经历着剧变。用杨中望的话就是，“消费者的权力越来越大，拍好广告扔给媒体就可以不管的时代一去不复返了。”

“黄金比例”不复存在

杨中望14年前入行，那时候业界还有“黄金比例”这么一说。

当时互联网的力量比较薄弱，营销渠道无非平面、广播电视及户外，由于广告主对消费者的体验并不太关注，KPI（关键绩效指标法）主要考核广告信息的覆盖面，因此为快销品等做广告时，预算分配大致遵循这样的比例：70%至80%投向广播电视，剩下分别投向平面和户外作为辅助与补充。

“当时的策略说穿了就是在广播电视里‘狂轰滥炸’，完美央视、卫视、地方台全覆盖，广告要反复曝光才有用，不投几百万元下去做不出好效果。”杨中望说，眼下，互联网的崛起打破了广播电视一统天下的局面，“现在已经没有黄金比例了，根据广告主自身定位的不同，各个营销渠道都有人投，KPI考核指标也各异。”

根据他们公司近两年做的广告企划，消费者定位在40岁以上成熟受众的广告主仍以广播电视广告为主，而除非一些专做老年产品的广告主，其他行业中即便比较“保守”的广告主，也不会拒绝网络营销渠道，“有些客户，以前80%以上的广告经费流向广播、电视，现在这个比例已降到60%、70%，投向网络渠道的经费上升到大概15%。”

至于目标消费者是年轻人、类似小米手机这样自我定位为互联网产品，或初期投资预算有限的广告主，则更青睐网络营销渠道，并以评论转发量、百度指数等作为衡量营销成败的关键指标。“曾做过一些互联网产品，大多走‘网络+户外’渠道，他们认为投网络渠道天经地义，户外渠道则可以帮助‘落地’。”

“以小博大”成为可能

上海圆周率品牌传播机构执行创意总监倪海郡告诉记者，即便网络营销渠道自身，在从电脑屏幕转移到手机屏幕的过程中，思路也发生了巨大改变。

“早期网络营销以电脑端作为营销平台，思路其实接近传统电视广告，强调曝光率。移动互联网发展后，是否进行互动、分享全凭个人喜好，消费者自主权越来越大。为了‘讨好’消费者，广告主和广告公司越来越强调营销活动的趣味性、互动性，而且要迎合消费者的碎片时间，争取实现连续转发。”

在这个过程中，大数据分析技术被运用得越来越广泛。

例如，倪海郡的公司曾为某品牌设计了一项邀请年轻消费者参与的营销活动，为了确定该何时启动，他们先通过关键术语的数据调研，在微博和微信里锁定了一批潜在客户，再通过技术手段，统计出这些潜在客户的在线活跃时间是晚上9点至12点及下午3点至4点。以此时间点为参考，再配合几位明星看似漫不经心的“原创”，这项活动立马在网上“晒”开了，最终以较低成本帮广告主提升了销量。

在倪海郡看来，移动互联网为营销人员提供了一种“以小博大”的可能，即与传统营销活动中创意需要大笔投资相比，在移动端，如果营销创意能吸引消费者主动参与并通过其社交圈传播，哪怕起点只是“蝶翅”，也能迅速扇成“台风”。

“对营销创意的要求越来越高，对投资的需求反而有所下降，对营销人员而言，这是把‘双刃剑’。”

“大规模定制”时代将临

“目前在移动端比较流行的两个营销平台是微信和微博，微信朋友圈强调‘强关系’，消费者间大多是熟人；微博营销强调‘弱关系’，陌生人有时候也会‘互粉’。”

当谈及微信抢红包为何成功时，复旦大学管理学院市场营销系副教授张喆说，这项营销活动充分利用了微信的社交属性，以小成本撬动了大批用户，“这也提示一些商业机构，应尽快组建专门的营销团队，专攻基于‘强关系’的社交化传播。”

复旦大学管理学院市场营销系教授范秀成则预测，今后商家的营销活动将更有针对性，即结合消费者的实时位置和消费习惯，推送最可能有需求的营销信息。同时，移动支付的发展会推动营销和销售两个环节越走越近。“国外地铁站里已经出现了带二维码的广告，扫二维码支付，等消费者到家时，产品没准已经摆在门口了。”

此外，张喆表示，眼下一些口碑营销与病毒传播经典案例，主要集中在营销活动的传播领域，但未来移动互联网技术将会把消费者的智慧带进一个产品的整个生命周期。

“传统企业更多是B2C思维，不能也不愿捕捉个体消费者需求。现在营销环节已因为对个体的关注，变成了C2B思维，而这个改变是序贯性的，今后将沿产业链倒溯，陆续改造设计、生产等其他环节。再加上柔性制造等技术的发展，大规模的个性化定制将是下一阶段普通消费品厂商的努力方向。”