随着中国网际网络持续高速增长，网络广告已经成为中国网际网络产业的支柱性商业模式。这主要表现在：网络广告受众日益增加。网络广告面向的群体主要是各类在线网民和企业。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月，我国网民规模达到5.91亿。手机购物、手机团购和手机网上银行的使用率相比2012年年底分别增长了3.3%、2.1%和2.7%。

网络广告市场规模庞大。网络广告市场现在处于飞速发展时期。从2010年第一季度到2013年第三季度，中国网络市场规模保持着13.4%的环比平均增长率，市场同比增长率均达43.8%以上。中国网络广告市场已经由以前的小规模发展，走向现在的高速发展的产业化道路。

网络广告市场竞争激烈。网络广告市场是一个有利可图的大蛋糕。因此，许多广告代理商和经销商不断打破以前单一的广告模式，改变广告投入方式，在传统广告外开拓网络渠道，加大网络广告的投入力度，实现网络营销与传统营销的有机融合。网络广告市场也逐渐变成经销商、广告代理商的利益角逐场。

网络广告形式层出不穷。网络广告的表现形式丰富多样，这也是传统广告所无法比拟的，它可以利用图片、声音、动画等多种方式把广告内容表现得淋漓尽致，让消费者在观看广告时更有立体感、现场感，从而更能接受广告内容。随着网络技术的不断发展，网络广告形式也更加多样，有互动游戏广告、微博广告、软件端广告甚至病毒式植入广告等。

种种问题亟待规范

对广告而言，互联网是一把“双刃剑”。网络为广告宣传提供了前所未有的便捷条件，同时也让虚假违法广告更为隐蔽、更难查处。网络广告在快速发展的同时，也存在着种种问题。

网络广告法律法规不健全。我国《广告法》制定于1994年，已经严重滞后于网络广告的发展新形势;网络广告主体良莠不齐，网络广告市场和传统广告市场相比，由于法律法规不健全，缺乏相应的市场准入审查机制，导致网络广告市场准入门槛低，大量网络广告主体纷纷涌入网络广告市场，无法确保网络广告的真实性;虚假、违法违规网络广告泛滥，许多违法广告大量转向网络，枪支广告、色情广告、传销广告、毒品广告等泛滥网络，严重扰乱网络秩序;不正当竞争行为日益突出，网络广告市场的不正当竞争行为非常普遍，如假冒他人注册商标、擅自使用他人企业名称或者姓名、诋毁竞争对手商业信誉、欺骗性有奖销售等。

信息技术：网络广告监管“利器”

在开展网络市场监管的过程中，各地工商部门始终把网络广告监管作为切入点和工作重点，并依靠科技手段，运用行政指导和执法的双合力，初步建成了多层次的网络广告监管工作体系。

针对网络经济技术性强的特点，广东省广州市工商局始终坚持“以网管网”的思路，在技术开发方面狠下功夫，运用网络技术的强力支撑实现对网络广告的智能监测和管理。

早在2006年，广州市工商局就自行研发网络监管系统，不断完善和优化网络监管平台，为网络监管工作提供了坚实的技术基础。2010年，该局建成了网络监测中心，并按照“以网管网、化虚为实、互联互通、协调联动、网上维权”的工作要求，建立起一套以网络经营主体库为基础、以强大的后台硬件和垂直搜索引擎为技术支撑的网络监管平台，实现了网络经营主体、行为和广告的智能化搜索、筛选、识别、取证、跟踪，大大提高了网络监测的工作效能，有效解决了网络广告信息量大、人工监测效率低等问题。截至目前，该局已利用监测平台搜索出12万个辖区内网站，并关联了其中4万多个网站的主体经济户口信息。

江苏省南京市工商局积极探索电子商务监管工作，确保网络广告市场秩序平稳，促进了网络商品交易快速发展。据该局统计，目前该市涉网企业近3万家。2012年，该市电子商务成交额超过4000亿元，网络购物销售额突破350亿元。该局相关负责人表示，电子商务宣传因其形式多样、变化迅速，与传统广告有很多不同之处，在法律界定方面存在争议，给监管执法带来一定难度。为此，该局按照网络市场的特点和规律，创新性地开展工作。

该局创新监管机制，对内充分发挥网络商品交易及有关服务行为监管工作联席会议的作用，促进联席会议制度规范化、常态化，切实加强与商标、广告等系统内各条线的协调配合，形成网络监管工作合力;对外进一步加强与公安、通信管理等部门的沟通联系，建立畅通、高效的日常协作配合机制，构建互联网立体监管协作机制。该局创新监管手段，通过对3年来电子商务违法行为进行分析，发现主观故意违法的仅占14.5%，不知法、不懂法的占多数。为此，该局一方面加大对网络经营主体的培训力度;另一方面利用电视、报纸、网络等媒体，公示政策法规和典型案例，通过解释、提醒、引导、规劝等方式，争取监管对象的理解和支持。

上海市工商局从2006年起探索开发互联网广告监测技术，自2007年2月1日起开展互联网广告监测工作，自主开发的互联网广告智能监测系统可实现对固定网站的日常监测和不特定网站的巡查监测，弥补了工商部门对新型媒体广告监管的空白。近年来，上海市工商系统查处互联网广告案件数逐年增多。2009年全市工商系统查处网络广告案件192件，罚没款259.74万元;2010年查处311件，罚没款419.12万元;2011年查处827件，罚没款1119.47万元;2012年查处1443件，罚没款2149.86万元。

新征途：走向理性

中国网络广告到底能走多远、走多久，取决于能否摸索出符合国情的赢利模式、能否培育出一个健康的网络广告监督管理体系。

网络广告已经成为中国广告业的一个闪亮明星，网络广告形式正在逐渐走向多元化。但诸多不利因素在制约着它的发展，网民的认可度不高是极大的“拦路虎”。网民最讨厌的广告形式往往是广告主最青睐的。调查显示，网民对于网络广告的态度从开始的自由点击到后来无可奈何的接受，甚至是厌烦和反感。而这种不愉快的感觉随着网络广告铺天盖地的攻势而急剧增加。

网络传播的主导模式是“使用与满足”模式，受众主动去寻找自己需要的资讯，而不是被动接受。从这个意义上讲，最根本的是要将网民的被迫心理转变为主动点击。广告主要制作出有创意、有趣味和人性化的网络广告，从根本上减少网民对网络广告的排斥感，提高网络广告的效果。

“虽然网络广告在中国日益火爆，但现实的情况是越来越多的广告主已经不满足于在页面上看到自家的广告闪来闪去，他们更关心究竟有多少人在看这些广告，以及这些人是否会转化为自己的客户。截至目前，中国还没有成熟的、规范的、统一的网络广告评价体系。”一名业内人士称。而在美国，则有多种不同的方法进行广告效果监测：曝光率，第三方监测系统测试，到达率、频次、广告占用时间、点击与否监测等。

网络广告的发展离不开网民的支持，如何良性互动发展好网络广告这一新兴产业，如何在网民与广告商之间找到一个平衡点，网络广告必须走向新征途。

对于网络广告来说，有利条件的汇集，为其良性发展提供了极好的机会，但同时又使其变革、创新的动力变小;不利条件的汇集，成为它发展的拦路虎，但同时又使其在艰难中奋起、锐意改革创新。网络广告通过把握住这种阴阳转换的节奏，顺势而为，就必然会在小的振荡中步步攀高。中国网络广告要打破这个瓶颈，仍是路漫漫其修远兮。